1×1 des Splittestings

AdWords

A/B-Tests sind eine sehr gute Möglichkeit herauszufinden, worauf Ihre Zielgruppe „anspringt“.

In diesem Artikel lesen Sie:

  • Ansätze beim Splittesting,
  • wie Sie Ihre AdWords-Kampagne bestmöglich auf einen A/B-Test vorbereiten und
  • welche Voraussetzungen für ein valides Ergebnis gegeben sein müssen.


Was bedeutet Splittesting?
Splittesting bedeutet, dass wenigsten zwei Anzeigen, die sich jeweils in einem Parameter unterscheiden (man unterscheidet zwischen Anzeigentext- oder Landingpage-Tests), gegeneinander getestet werden. Im Falle von Anzeigentext-Tests können Sie zum Beispiel mit Satzzeichen variieren, Anzeigen mit Keyword-Insertion gegen Anzeigen ohne Keyword-Insertion testen oder verschiedene Stilmittel wie Aufforderungen, Preisangaben, Verfügbarkeit etc. ausprobieren.

Landingpage-Tests können als A/B-Test oder als multivariater Test eingerichtet werden. Hier können Sie z.B. mit der Platzierung verschiedener Elemente wie Buttons, Vertrauenslogos, Formularen etc. auf Ihrer Seite experimentieren. Im Gegensatz zu A/B-Tests können Sie bei multivariaten Tests mehrere Parameter gleichzeitig verändern (zum Beispiel Header und Buttonfarbe). Multivariate Tests eignen sich allerdings nur, wenn Ihr Konto regelmäßige und viele Conversions aufzeichnet.


Was muss innerhalb von AdWords getan werden?

Um am Ende lesbare Ergebnisse zu erhalten, ist es wichtig, Ihren AdWords-Account entsprechend einzustellen.
War es vor einigen Jahren noch weiter verbreitet, seriell zu testen, ist es heute unbedingt empfehlenswert A/B zu testen. Ein serieller Test hätte folgendes Szenario: Zunächst wird Anzeige A für einen vorher definierten Zeitraum geschaltet. Erst nachdem Anzeige A pausiert wurde, wird Anzeige B für den gleichen Zeitraum aktiviert. In diesem Fall wären die Testergebnisse unbrauchbar – zu unterschiedlich wären die Testbedingungen (da sich das Suchverhalten am Wochenende von dem an Wochentagen unterscheidet, bei schlechtem Wetter tendenziell mehr Suchanfragen stattfinden als bei gutem usw).
Nur wenn Ihre Anzeigenvarianten parallel 50:50 ausgeliefert werden, herrschen für beide Anzeigen gleiche Rahmenbedingungen und der Test wird aussagekräftig.

Da AdWords in den Anzeigeneinstellungen standardmäßig „auf Klicks optimieren“ eingestellt ist, sollten Sie diese Option deshalb ändern auf „Leistungsunabhängig“.

So gehen Sie vor:

  1. Unter „Kampagnen“ auf den Tab „Einstellungen“ klicken
  2. Scrollen bis Sie die „Erweiterten Einstellungen“ erreichen
  3. Den Punkt „Anzeigenschaltung, Anzeigenrotation, Frequency Capping“ ausklappen
  4. Neben „Anzeigenrotation“ auf „Bearbeiten“ klicken
  5. Option ändern auf „Leistungsunabhängig“

Validität: Wann ist ein Ergebnis aussagekräftig?
Die Dauer der Testlaufzeit  entscheidet der Traffic auf Ihren Anzeigen. Bieten Sie beispielweise Produkte für eine kleine B-to-B Zielgruppe an, wird der Testzeitraum vermutlich länger sein, als ein gut nachgefragtes Thema im B-to-C-Bereich. Hier generieren Sie innerhalb kürzester Zeit genügend Klicks, um schnell ein Ergebnis ablesen zu können. Brechen Sie Splittests auf keinen Fall  frühzeitig ab, sofern sich kein valides Ergebnis ablesen lässt. Bei der Entscheidung darüber, ob ein Ergebnis valide ist oder nicht, helfen Ihnen Tools, wie zum Beispiel www.splittester.com oder http://www.vertster.com/adwords-tool/. Damit können Sie valide Verbesserungen von Anzeige A oder B hinsichtlich Conversion-Rate oder Klickrate erkennen und Ihre Kampagne entsprechend weiter optimieren.

A/B-und multivariate Tests können auch mit Hilfe des Google Website Optimizers einfach und schnell eingerichtet werden. Hierzu berichten wir in einem unserer nächsten Artikel!



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