7 Tipps für mehr Erfolg mit Google Grants

AdWords

Google Grants bietet Nonprofit-Organisationen die Möglichkeit, kostenlos Anzeigen bei Google zu schalten und so neue Besucher zu gewinnen.

An dem Programm dürfen alle gemeinnützigen Nichtregierungs-Organisationen (NGOs) teilnehmen. (Details hier)

$10.000 stehen Google Grants Teilnehmern pro Monat an Budget für Klickkosten zur Verfügung. Der maximale Preis pro Klick, der bezahlt werden darf, liegt bei $2,00.

Erfüllt eine Organisation zusätzliche Anforderungen, die keine allzu große Hürde darstellen, kann ein Upgrade in das Grantspro-Programm zusätzliche $30.000 Budget bringen. (Details hier)

Weitere Einschränkungen von Google Grants:

  • Nur Google Suche, kein Suchnetzwerk, kein Display Netzwerk
  • Nur keywordbezogene Kampagnen
  • Keine Banner, nur Textanzeigen

Das Problem vieler Organisationen besteht darin, das Budget vollständig und sinnvoll auszuschöpfen. Viel zu oft bleibt auch bei größeren Organisationen ein großer Teil des Budgets ungenutzt.

Das verhindert zum einen das Upgrade in das Grantspro-Programm, zum anderen aber ist es eine entgangene Chance, interessierte Nutzer auf die Arbeit der Organisation aufmerksam zu machen.

Die folgenden Tipps helfen Ihnen, mehr aus Ihrem Google Grants Budget zu machen und so die wertvolle Arbeit Ihrer Organisation erfolgreich zu unterstützen. 

 

1. Ziele definieren

Es ist durchaus möglich, über Google Grants Spenden zu sammeln. Jedoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand, der die Organisation bisher noch nicht kannte, direkt nach dem Klick und ein wenig Information spendet, eher gering. Dieser Vorgang ist zu vergleichen mit Kaltakquise und dem Sammeln von Spenden in der Fußgängerzone.

Spenden zu sammeln sollte daher nur eines von mehreren Zielen sein, die Sie mit Ihrer Google Grants Kampagne verfolgen. Wichtiger und erfolgsversprechender:

Schaffen Sie Bewusstsein

Nutzen Sie das Traffic-Potential von Google Grants, damit die Arbeit und die Ziele Ihrer Organisation bei den Nutzern präsent sind. Sie kämpfen für eine gute Sache, oft wissen die Menschen aber gar nicht, dass dieses Thema ein wichtiges ist.

Durch Google Grants haben Sie die Möglichkeit, Menschen gezielt anzusprechen, die nach Informationen suchen.

Informieren und Vertrauen aufbauen

Anstatt Nutzer direkt zu einem Spendenformular zu schicken ist es erfolgsversprechender, sie erst über Ihre Organisation, Ihre Ziele und Maßnahmen zu informieren.

  • Wie wird gearbeitet
  • Kommen Spendengelder an
  • Wer steckt hinter der Organisation
  • Was sind die Ziele
  • Was wurde bisher erreicht
  • Warum ist die Spende wichtig

Durch Information bekommen Sie das Vertrauen der Interessenten. Erst dann sind diese bereit, auch für Ihre Zwecke zu spenden.

In Kontakt mit den Nutzern

Nutzen Sie Google Grants, um in den Dialog mit Nutzern treten zu können. Sammeln Sie die Kontaktdaten von Interessenten, bieten Sie ein Kontaktformular oder die Anforderung von Broschüren oder Downloads an und verweisen Sie auf andere Interaktionsmöglichkeiten.

Möglichkeiten, um mit den Nutzern in den Dialog zu kommen:

  • Anmeldung zum Newsletter

Die Anmeldung muss einen guten Grund haben. Erklären Sie den Nutzern, was sie im Newsletter erwartet und warum die Anmeldung wichtig für Ihre Arbeit ist.

  •  Werde Facebook Fan

Sie haben eine Facebook Fanpage? Dann nutzen Sie den Google Grants Traffic, um Nutzer auf eine Seite zu schicken, auf der sie Fan werden können. Über Facebook haben Sie die Möglichkeit, wichtige Informationen mit potentiellen Spendern zu teilen.

  • Infomaterial anfordern

Bieten Sie an, den Interessenten Broschüren und Informationsmaterial per Post oder E-Mail zu schicken. Fragen Sie in dem Zuge auch nach der Erlaubnis, die Menschen in wichtigen Fällen kontaktieren zu dürfen.

  • Kontakt-Möglichkeiten

Bieten Sie die Möglichkeit, mit Mitarbeiter direkt oder über ein Kontaktformular in Verbindung zu treten. Das schafft Nähe und Transparenz.

Konzentrieren Sie sich bei Ihren Zielen auf Information und Vertrauen. Nutzen Sie den Google Grants Traffic genau dafür. Über diesen Weg gewinnen Sie in der Folge auch neue Spender.

 

 

2.    Themen definieren

Viele NGOs starten bei Google Grants mit einer riesigen und sehr breiten Liste an Keywords. Dies führt oft zu unspezifischen Auslieferungen bei den Anzeigen.

Sinnvoller ist, bevor mit der Keyword-Recherche gestartet wird, eine Liste an Themen zu erarbeiten, die die Organisation inhaltlich gut besetzen kann.

Dabei sollten Sie auch Bereiche einbeziehen, die an die inhaltliche Arbeit Ihrer Organisation angrenzen. Das kann z. B. sein:

  • Sie sind besonders aktiv in einem speziellen Land oder einer Region:

Informieren Sie Google Nutzer über dieses Land und erklären Sie so, warum die Arbeit in diesem Land besonders wichtig ist.

  • Tierschutz:

Anstatt direkt Spenden für die Organisation zu sammeln kann es hilfreicher sein aufzuklären, wie z. B. die Folgen von Billigfleisch sind und warum Tiertransporte gefährlich sind.

  • Ihr Ziel ist die Bekämpfung einer Krankheit:

Informieren Sie über Forschung und medizinische Entwicklungen. Wonach könnten betroffene Suchen, was interessiert die Angehörigen?

Sammeln Sie so viele passende Themen wie möglich, zu denen Sie Nutzer abholen und auf Ihre Arbeit aufmerksam machen können. Nur so sind Sie in der Lage, das Google Grants Budget sinnvoll zu nutzen und die Arbeit Ihrer Organisation bekannter zu machen.

 

3.    Keywords recherchieren und strukturieren

Erst nach der Themen-Strukturierung kommt die Keyword-Recherche. Nutzen Sie zur Recherche die gängigen Tools wie den Google Keyword Planer, www.ubersuggest.org oder das Long Tail Keyword Tool. Oder auch diese zwei noch eher unbekannte Tools.

Wichtig ist dabei immer, die von den Tools ausgespuckten Vorschläge darauf zu überprüfen, ob diese zu Ihren Zielen und Themen passen. Alle, die Sie als passend und interessant betrachten, kommen in die Keyword-Liste.

Im nächsten Schritt muss diese Liste gut strukturiert und für den Account vorbereitet werden. Dabei ist entscheidend, die Aufteilung in Anzeigengruppen kleinteilig zu gestalten. Innerhalb einer Anzeigengruppe sollten demnach nur homogene Keywords zusammengefasst werden.

Um die Auslieferung genau steuern zu können und das maximale Potential von Google Grants auszuschöpfen, müssen alle Keyword-Optionen verwendet werden:

Broad Match / Weitestgehend passend: Keyword ohne zusätzliche Zeichen einfügen. Google wird dann die Anzeigen bei allen Suchanfragen, die ansatzweise zu dem Begriff passen, ausliefern.

Das Problem dabei: Googles Definition von passend ist hier extrem weit gefasst. Die Folge sind oft auch absolut unpassende Kombinationen.

Phrase Match /  Wortgruppe: Ein oder mehrere Begriffe werden in Anführungszeichen geschrieben (z. B. „Spenden für Afrika“). Das hat zur Folge, dass Google die Anzeigen nur dann ausliefert, wenn die Wörter innerhalb der Anführungszeichen auch so in der Reihenfolge vorkommen. Es können aber noch Wörter davor oder danach vorkommen.

Exact Match / Genau passend: Hierbei handelt es sich um genau passende Suchanfragen, also dass Keyword und Suchanfrage exakt übereinstimmen. Dazu muss das Keyword in eckige Klammern geschrieben werden. (Z. B. [Tierschutz Deutschland])

Modified Broad Match: Hier wird ein Plus-Zeichen vor das Keyword gesetzt. Das hat zur Folge, dass die Anzeigen nur ausgeliefert werden, wenn das Wort mit dem Pluszeichen auch in der Suchanfrage vorkommt.

Negative / Ausschließende Keywords: Sollen die Anzeigen explizit nicht ausgeliefert werden, wenn ein bestimmter Begriff in der Suchanfrage auftaucht, muss ein Minuszeichen davor gesetzt werden.

Einige Organisationen nutzen dies z. B. dazu, dass die Anzeigen bei der Suche nach anderen Hilfsorganisationen nicht ausgeliefert werden.

Die Erfahrung mit vielen Kampagnen für NGOs hat gezeigt, dass eine Fokussierung auf Spenden-Keywords oft nicht sehr vielversprechend ist. Denn hier ist der Wettbewerb der Organisationen sehr groß.

Spannender sind oft Kombinationen aus mehreren Keywords (long tail). Diese haben oft ein geringeres Suchvolumen, dafür aber auch kaum Wettbewerb. Hier können Sie zu humanen Klickpreisen Traffic einsammeln.

In akuten Notfällen können Spenden-Keywords allerdings sehr gut funktionieren. Man kann hier vom Tagesschau-Effekt sprechen. Denn sobald ein Thema eine überproportionale TV-Präsenz hat, steigen die Suchanfragen und die Spendenbereitschaft deutlich an. Diese Effekte sind aber nur kurzfristig. Wichtig ist, eine Strategie zu haben, mit der über das gesamte Jahr der Grants-Traffic genutzt werden kann.

 

4.    Tracking verwenden

Ein riesiger Vorteil bei Google Grants ist die gute Messbarkeit. Sie können genau sehen, wie viele Besucher über Grants gekommen sind und was diese gemacht haben. Im Idealfall wird Google Grants mit Google Analytics verknüpft. Das ermöglicht eine tiefergehende Analyse des Nutzerverhaltens.

Im Rahmen der Zielsetzung für die Kampagne sollten auch Ziele geplant werden, die als Conversion messbar sind. Dazu können zählen:

  • Online-Spende
  • Anmeldung zum Newsletter
  • Download einer Broschüre
  • Anfrage über Formular
  • Kauf in einem Spenden-Shop
  • Besuch einer wichtigen Seite

Durch den Einsatz des Conversion-Trackings kann überprüft werden, wie hoch der Prozentsatz an Nutzern ist, die Spenden, sich anmelden etc. Auf der Basis können Ziele priorisiert und die Ausrichtung der Kampagne optimiert werden.

Stellt sich z. B. heraus, dass die Generierung von Spenden über bestimmte Keywords gut funktioniert, lohnt es sich, auf diese auch mehr Budget zu verwenden.

Wichtig ist auch, dass eine Webanalyse Software wie Google Analytics oder Piwik verwendet wird, damit Daten wie die Verweildauer und Absprungrate genutzt werden können. Auch diese geben wichtige Einblicke in den Erfolg der Google Kampagne.

 

5.    Starke Anzeigentexte

Bei vielen Suchbegriffen herrscht ein großer Wettbewerb um die besten Plätze in den Google Suchergebnissen. Bei diesen Keywords ist es extrem wichtig, Anzeigentexte zu schreiben, durch die Sie sich von anderen Organisationen oder kommerziellen Anbietern abheben.

Mit den folgenden Tipps wird Ihre Anzeige zum Klick-Magneten.

Headline: Die Headline muss zur Suchanfrage passen. Wichtigster Faktor dafür ist, dass das Keyword darin auftaucht. Denn dieses wird von Google fett dargestellt und sorgt so für zusätzliche Aufmerksamkeit.

Klicksteigernd für die Headline kann auch oft die Ergänzung von Zahlen oder einem Fragezeichen sein.

Emotionen: Nutzen Sie Emotionen in der Anzeige, um Menschen zu erreichen. Noch wirksamer funktionieren Emotionen in Kombination mit einer Handlungsaufforderung.

Handlungsaufforderung: Fordern Sie in den Anzeigentexten Nutzer dazu auf, etwas zu machen. Das steigert die Klickrate und auch die Conversion-Rate auf der Zielseite. Eine Handlungsaufforderung könnte z. B. sein „Helfen Sie jetzt mit. Infos hier.“

Testen: Testen Sie in jeder Anzeigengruppe immer 2-4 Anzeigen gegeneinander. Dadurch können Sie die Kampagnen-Leistung Monat für Monat kontinuierlich steigern. Wichtig dabei ist, dass Sie die schlechter laufenden Anzeigen regelmäßig (maximal nach 4-6 Wochen) stoppen und entfernen.

Eine ganze Menge Tipps zur Optimierung von Anzeigen für Google AdWords finden Sie in diesem kostenlosen E-Book.

 

6.    Landingpages einsetzen

Geht es in Gesprächen darum, welche Stellschrauben für den Erfolg einer Kampagne am wichtigsten sind, fallen meistens Begriffe wie Keyword Auswahl, Kontostruktur, Bidmanagement, Tracking usw.

Was dabei häufig vernachlässigt wird, ist der Nutzer und dessen Zufriedenheit. Der erste der 10 Grundsätze, die sich Google auf die Fahne geschrieben hat, lautet „Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst.“

Oft kommt es vor, dass der Anzeigentext zwar noch zum Keyword passt, die Seite, auf die der Nutzer geschickt wird, aber nicht mehr. Dabei suchen Nutzer bei Google sehr spezifisch und möchten auf Seiten landen, die zu ihrer Suchanfrage passen.

Noch immer werden die Suchenden einfach auf die Startseite geschickt. Dabei haben die Informationen dort in den meisten Fällen überhaupt nichts mit der Suchanfrage zu tun.

Aus diesem Grund sollten Sie Seiten erstellen, die zu den Suchanfragen passen. Dabei kann es sich um Unterseiten der normalen Homepage handeln, oder autarke Landingpages. Entscheidend für den Erfolg ist, dass die Besucher auf den ersten Blick erkennen, dass sie hier richtig sind.

Was eine gute Landingpage für Google ausmacht:

  • Die Suchintention des Nutzers muss aufgegriffen werden
  • Eine übersichtliche Seitenstruktur, damit alle wesentlichen Elemente schnell erfasst werden können
  • Auf dem ersten Screen ohne zu scrollen eine Handlungsaufforderung
  • Gut strukturierte Texte, keine Textwüsten
  • Wenigstens ein aussagekräftiges Bild direkt im Blickfeld
  • Seriöses, modernes Design
  • Vertrauensbildende Elemente

Im Idealfall ist die Landingpage so aufgebaut, dass die Struktur für mehrere Themen adaptierbar ist. Z. B. um die Inhalte an Kampagnen anzupassen:

  • Spenden Weihnachten
  • Spenden Ostern
  • Spenden für Kinder

Das spart Zeit und Kosten bei der Erstellung. Dazu können Tests zur Optimierung direkt für andere Seiten übernommen werden.

 

7.    Budget ausschöpfen und optimieren

„Wir möchten ja gerne mehr aus Google Grants rausholen, aber wir schaffen es nicht, das Budget auszuschöpfen.“ Aussagen wie diese waren oft der Aufhänger, warum NGOs bei uns Google Grants Optimierung angefragt haben.

Es ist natürlich schade, wenn das kostenlos zur Verfügung gestellte Budget nicht ausgeschöpft wird. Damit entgeht den Organisationen die Chance, auf ihre Arbeit und Ziele aufmerksam zu machen und Unterstützer mit ins Boot zu holen.

Dazu kommt, dass Google großen Wert darauf legt, das zur Verfügung gestellte Budget auch zu nutzen. Ist das nicht der Fall besteht z. B. die Gefahr, den Grantspro Status zu verlieren.

Wenn auch bei Ihnen das Problem besteht, dass das Google Grants Budget lange nicht vollständig ausgeschöpft wird, dann hat sich die folgende Vorgehensweise bewährt:

  1. Ausbau der Kampagne um weitere Themen in einer sauberen Struktur (s. Tipps 1 bis 3).
  2. Erhöhung der Klickpreise auf den Maximalbetrag von $2,00.
  3. Erweiterung der Themen, bis die Budgetgrenze konstant erreicht wird.
  4. Schrittweise Reduzierung der Klickpreise, damit der Traffic steigt und das Budget weiterhin ausgeschöpft wird. Der Fokus sollte hier auf den Keywords liegen, die das größte Potential bieten.
  5. Kontinuierliche Optimierung der Keywords und Gebote, um anhand der gesetzten Ziele die Ergebnisse zu verbessern.

Bei Accounts, die schon einen Großteil des Budgets ausschöpfen, empfiehlt sich eine andere Vorgehensweise:

  1. Bestehende Kontostruktur auf Basis der Empfehlungen aus den Tipps 1 bis 3 überprüfen.
  2. Kleinteiligere Anzeigengruppen, damit die Anzeigentexte besser zu den Suchanfragen passen und so die Klickrate gesteigert wird.
  3. Zusätzliche Themen ergänzen mit maximalem Preis pro Klick.
  4. Bei den wichtigsten Keywords der bestehenden Kampagnen nach Potential suchen, durch höhere Klickpreise mehr Traffic zu gewinnen.

Durch diese Vorgehensweisen sollten Sie in kurzer Zeit die Budgetgrenze erreichen und können von dieser Basis aus kontinuierlich die Ergebnisse des Kontos optimieren. Gleichzeitig stellen Sie sicher, dass kein Cent des wertvollen Mediabudgets ungenutzt bleibt.

 

Fazit: Aus der Erfahrung mit einigen Google Grants Konten können wir sagen, dass das Potential dieses Werbewegs sehr groß sein kann, wenn kontinuierlich an der Optimierung der Kampagnen gearbeitet wird. Sollen über Google Grants messbar mehr Erfolge erzielt werden, sind eine klare Strategie und die Verfolgung der Ziele entscheidend.

Werden diese sieben Tipps verfolgt und Schritt für Schritt das Konto optimiert, dann gewinnt auch Ihre Organisation über Google Grants mehr Aufmerksamkeit und in der Folge auch neue Unterstützer.

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