Attributionsmodelle in Google AdWords – So verteilt sich Ihr Marketing-Erfolg

AdWords

Die Ankündigung im Mai war lange überfällig: Google AdWords trennt sich vom Modell der last click attribution. Das hat den Weg freigemacht für neue Attributionsmodelle bei AdWords.

Wer sich jetzt fragt, was ein Attributionsmodell sein soll und was für einen Klick ich da meine, sei beruhigt – die ausführliche Erklärung folgt sofort.

 

Attributionsmodelle – Welcher Klick zählt?

Grundsätzlich ordnen Attributionsmodelle zu, welcher Kanal und welche Interaktion mit welchem Anteil zu einem Erfolg geführt haben. Das kann beispielsweise ein Klick auf eine AdWords Anzeige sein, der zu einem Kauf in einem Onlineshop führt. Oder ein Nutzer, der sich zuerst 2 Social Media Kanäle eines Unternehmens ansieht, bevor er schließlich über die organische Suche auf die Webseite gelangt und dort ein Kontaktformular ausfüllt.

Ein einfaches Beispiel aus der AdWords-Praxis: Wir schalten Anzeige 1 für Taschenbücher. Ein Nutzer klickt auf die Anzeige, sieht sich die Produkte an, kauft aber nichts. Am nächsten Tag klickt der Nutzer auf Anzeige 2 zu unseren Taschenbüchern – diesmal kauft er tatsächlich etwas.

2 Anzeigen, 2 Klicks, 1 Conversion.

Welche dieser Anzeigen ist jetzt für die Conversion verantwortlich?

Diese Zuordnung erfolgt über Attributionsmodelle.

 

Der letzte Klick zählt(e)

Bei AdWords wurde bislang ausschließlich das Modell Letzter Klick (last click attribution) angewendet. Im Eingangsbeispiel würde damit die Conversion allein der 2. Anzeige zugeordnet werden, da die Conversion unmittelbar nach diesem letzten Anzeigen-Klick erfolgte.

Diese Art der Attribution ist die direkteste, vernachlässigt dadurch aber häufig den Wert der beteiligten Anzeigen und Kanäle – also der vorherigen Touchpoints, mit denen der Nutzer auf dem Weg zur Conversion Kontakt hatte.

Wenn der Nutzer im Beispiel den Buch-Shop vorher nicht kannte und ihn erst mit der 1. Anzeige kennenlernt, hat die Anzeige natürlich in der Kundengewinnung trotzdem eine wichtige Rolle gespielt – auch wenn sie nicht unmittelbar die Conversion ausgelöst hat.

 

Die 6 Attributionsmodelle

Von diesem Modell hat sich AdWords inzwischen verabschiedet. Stattdessen stehen 6 Modelle zur Wahl, die Conversions unterschiedlichen Klicks zuschreiben.

Ausgehend von unserem Eingangsbeispiel mit den 2 Buch-Anzeigen verteilen sich die Conversions bei den Modellen wie folgt:

 

1. Letzter Klick

Es zählt nur der letzte Klick, der zu einer Aktion führt. Der gesamte Anteil der Conversion wird diesem Touchpoint zugeordnet.

Beispiel: Bei einem Klick auf Anzeige A und einem Klick sowie einem Kauf über Anzeige B wird bei diesem Modell die Conversion Anzeige B zugeordnet.

 

2. Erster Klick

Letzter Klick umgekehrt: Die Conversion wird vollständig dem ersten Klick des Nutzers zugeordnet.

Beispiel: Die Conversion wird Anzeige A zugeorndet.

 

3. Lineare Attribution

Hier erfolgt eine gleiche Aufteilung der Conversion auf alle beteiligten Klicks und Touchpoints.

Beispiel: Anzeige A und Anzeige B erhalten also jeweils 50% des Conversion-Anteils.

 

4. Zeitverlauf

Klicks, die zeitlich näher an der Conversion liegen, bekommen einen höheren Anteil für die Conversion zugeschrieben.

Beispiel: Wenn der Klick auf Anzeige A am Montag erfolgte und Klick und Kauf über Anzeige B am Donnerstag, könnte bspw. Anzeige A 25% des Conversion-Anteils erhalten, Anzeige B 75%.

 

5. Positionsbasierte Attribution

Bei dieser Attribution entfallen jeweils 40% des Anteils auf den ersten und den letzten Klick. Die restlichen 20% werden gleichmäßig auf alle anderen Klicks aufgeteilt.

Beispiel: Anzeige A und B würden wieder 50% der Conversion erhalten. Werden aber danach noch Anzeigen C und D geklickt, erhalten A und D 40%, wohingegen auf B und C nur je 10% entfallen.

 

6. Datenbasierte Attribution

Dieses Modell befindet sich in der Beta-Phase.  Hier werden Conversions automatisch auf Grundlage der Conversion-Daten zugewiesen, indem AdWords alle Conversion-Kanäle miteinander vergleicht – aber nur, wenn ausreichend Daten vorliegen (20.000 Klicks und 800 Conversions in den letzten 30 Tagen). Mehr Informationen gibt es hier.

 

 

Attributionsmodellierung

AdWords bietet im Menü Tools > Attributions die Möglichkeit, die verschiedenen Attributionsmodelle zu simulieren. Sehr praktisch ist, dass man einen direkten Vergleich anstellen kann zwischen der Standardeinstellung Letzter Klick und einem anderen Attributionsmodell.

So kann man prüfen, wie sich z.B. die Conversions der letzten 90 Tage mit dem Modell Erster Klick verteilt hätten:

So sieht die Attributionsmodellierung aus

adwords.google.com – Attributionsmodellierung

 

Diese Vergleiche der verschiedenen Attributionsmodelle lassen sich für Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Keyword-Optionen ziehen.

 

 

Warum die richtige Attribution nicht nur in AdWords wichtig ist

Spannend ist das Thema Attribution über AdWords hinaus, weil über die Attributionsmodelle besser die beteiligten Kanäle und Geräte in der sogenannten Customer Journey berücksichtigt werden. Diese umfasst den kompletten Weg, die ein Nutzer vom ersten Kontakt bis zu einer finalen Aktion zurücklegt.

Dabei hat er unter Umständen mit verschiedensten Kanälen, genannt Touchpoints, des Unternehmens Kontakt – Social Media Plattformen, Anzeigen in den Suchergebnissen etc.

Die Rolle dieser Kanäle in der Customer Journey aufzuschlüsseln hilft, ihren Wert zu erkennen. Das wiederum ist eine wichtige Information in der Gewichtung von Werbekanälen und der Budgetverteilung.

Zeigt eine Anzeige in AdWords oder ein bestimmter Werbekanal in Analytics keine Conversions an, ist er nicht gleich unbrauchbar – unter Umständen waren die Anzeige oder der Kanal an vielen Conversions beteiligt. Würde man nur das Modell Letzter Klick verwenden, würden diese Beteiligung und der Wert der Kanäle aber gar nicht erfasst werden.

Dementsprechend wichtig ist es, für die eigene Werbestrategie das richtige Attributionsmodell herauszufinden und nicht nur den letzten Klick eines Kunden in die Auswertung des Werbeerfolgs miteinzubeziehen.

Weitere Informationen sowie einen offiziellen Best Practice Leitfaden von Google gibt es hier.

 

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