Google AdWords: Wie exakt ist eigentlich exakt…?

AdWords

Diese Ankündigung hat letzte Woche für ein Raunen in der SEA-Community gesorgt: Google AdWords weicht die Definition der Keyword-Option exact match auf und liefert zukünftig bei deutlich mehr Suchanfragen aus, als man bei der eigentlich genau passenden Keyword-Option vermuten sollte.

Diese Entwicklung ist zwar nicht völlig neu, denn in den letzten Jahren hat Google diese Keyword-Option nach und nach erweitert. Laut der AdWords Hilfeseiten  werden genau passende Suchanfragen um folgende Varianten erweitert:
„Ihre Anzeige wird jedoch auch bei Suchanfragen geschaltet, in denen Begriffe verwendet werden, die Ihrem Keyword sehr ähnlich sind. Hierzu gehören etwa Varianten fehlerhafter Schreibweise, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstämme (z. B. italien und italienisch), Abkürzungen und Akzente.“

 

So werden bislang bei einem exact match für [blaue sneaker] nicht nur Anzeigen bei der Suchanfrage [blaue sneaker] ausgeliefert, sondern auch bei [blaue sneakers], [blau sneaker] oder [blaue snaker].

So weit, so gut.

Der nächste Schritt hat aber weiteraus bedeutendere Auswirkungen auf die Anzeigenauslieferung und Anzeigengruppen-Struktur in AdWords:

 

1. In Zukunft werden Anzeigen auch bei Suchanfragen mit Füll- und Funktionswörtern wie zum Beispiel Präpositionen ausgespielt.
2. Die Wortreihenfolge der Suchanfrage darf sich auch beim exact match ändern.

 

Das nennt sich bei AdWords close variants, also nahe Varianten von Keywords, die mit berücksichtig werden. Der offizielle Google Blog Inside AdWords schreibt in der Originalmeldung:
“This should only happen when it won’t change the meaning of your keyword. For example, the “in” in “hotels in new york” can be safely ignored because it doesn’t affect the meaning. However, the “to” in “flights to new york” would not be ignored, because a “flight from new york” is not the same as a “flight to new york.”

 

Folgendes Beispiel soll dies verdeutlichen:

Ankündigung auf dem Google Blog adwords.googleblog.com

adwords.googleblog.com

 

Wir dürfen gespannt sein, ob die Aussteuerung der Anzeigen bei Suchanfragen mit Füll- und Funktionswörtern so funktioniert, wie sie soll. Bei einem „should only happen when…“ sind wir erstmal vorsichtig skeptisch. Und genau hier liegt das größte Problem: Werden in Zukunft beim exact match die Anzeigen auch dann ausgeliefert, wenn die Suchabsicht des Nutzers eigentlich eine andere ist?

Zugutehalten kann man Google, dass sich die Erkennung von Sprachmustern und Schreibweisen seit Jahren kontinuierlich verbessert hat. Dagegenhalten muss man als SEA-Manager aber auch, dass durch diese Änderung die Genauigkeit und Verlässlichkeit der Aussteuerung von Keywords und dazu passenden Suchanfragen deutlich abnimmt. Bei der Kampagnen-Verwaltung wollen wir uns darauf verlassen können, dass exact auch exact bedeutet.

Denn häufig genug funktionieren auch noch so ähnliche Variationen von Keywords schlechter. Hier hatten wir bislang die Möglichkeit, je nach Performance unterschiedliche Gebote für einzelne ähnliche Keywords zu setzen. Im Zweifelsfall werden sich in Zukunft Workarounds finden müssen, indem man beispielsweise mit Single Keyword Ad Groups arbeitet, also Anzeigengruppen mit nur 1 Keyword, bei denen sämtliche Variationen als Negativ-Keyword ausgeschlossen werden.

Bestätigt sich die Befürchtung, dass die manuelle Kampagnen-Optimierung durch die Aufweichung des exact match erschwert wird? Oder erweisen sich die Aussteuerungen durch Google zum Beispiel bei Füllwörtern als präzise genug?

Wenn es schon erste Beobachtungen gibt, freuen wir uns über einen Kommentar!

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