AdWords Gebotsautomation – Kann man Google trauen? (+ kostenloses Whitepaper)

AdWords

Google ist böse, keine Frage! – Geht es um die Option, Gebote bei AdWords automatisch von Google optimieren zu lassen, ist diese Meinung weit verbreitet.

Denn Google optimiere nicht zum Wohle des Kunden, sondern zu dem der Aktionäre. Oder liegt vielleicht überhaupt kein Widerspruch darin, sowohl Aktionären, als auch Werbekunden Gutes zu tun?

Bidmanagement – Geht das überhaupt noch von Hand?

Wie schaffe ich es, dass meine Anzeigen den richtigen Nutzern mit der passenden Intention zur optimalen Zeit, abhängig von dem Endgerät zu dem Preis pro Klick ausgeliefert werden, damit ich darüber zu rentablen Konditionen Kunden oder Anfragen gewinne?

Komplexe Fragestellungen wie diese zu lösen gehören zu den wichtigsten Herausforderungen für AdWords Kunden um im konstant steigenden Wettbewerb um die besten Plätze bei Google zu bestehen.

Bei Konten mit mehreren Tausend Keywords ist diese Herausforderung manuell nicht lösbar. Daher gibt es eine ganze Reihe an Anbietern von kostenpflichtigen Bidmanagement-Lösungen auf dem Markt, die eine Steigerung der Performance durch eine automatische, auf einem Algorithmus basierende Gebotsanpassung versprechen.

Und auch Google bietet bereits seit längerer Zeit die Möglichkeit, automatisch auf Performance-Ziele hin zu optimieren. Seit es diese Funktion gibt, scheiden sich auch die Geister über die Qualität des Angebotes.

Vertrauenswürdig – Ja oder Nein?

Die Einen sind der Meinung, dass Google hier nie 100%ig auf der Seite der Werbetreibenden steht, da im Zweifel an höheren CPCs mehr verdient wird und somit nicht ausschließlich im Sinne der Kunden gehandelt wird.

Auf der anderen Seite  steht die Überzeugung, dass im Prinzip nur Google in der Lage ist, eine wirklich gute Bidmanagement-Lösung zu bieten, da nur dort Zugriff auf die Rohdaten von Suchanfragen besteht und andere Anbieter diese lediglich indirekt und verzögert nutzen können.

Dazu kommt das Argument, dass Google sehr wohl ein großes Interesse daran hat, die Kosten pro Conversion für Werbungtreibende niedrig zu halten. Denn das führt zu steigenden Budgets, was auf Dauer Googles Umsatz freut.

Wir haben auf marketingfire bereits mehrere Artikel zum Thema Bidmangement und den Möglichkeiten innerhalb eines AdWords Accounts veröffentlicht, u. a.:

 

 

Bei einigen Konten setzen wir auch schon länger die automatische Conversion-Optimierung von Google ein und sind in den meisten Fällen mit den Ergebnissen zufrieden. Die Performance der Google Lösung ist dabei in den letzten Monaten tendenziell eher angestiegen.

 

In Gesprächen mit Google wurde auch bestätigt, dass sehr stark an der Weiterentwicklung gearbeitet wurde.

 

Setting Smarter Search Bids – Kostenloses Whitepaper von Google

Whitepaper Setting Smarter Search Bids

 

Jetzt hat Google ein Whitepaper herausgegeben, in dem Details gezeigt werden, wie der Algorithmus dahinter arbeitet und welche Variablen bei der Gebotsoptimierung berücksichtigt werden.

 

Das Whitepaper „Setting Smarter Search Bids“ steht hier zum Download bereit.

 

In dem Text klopft sich Google ungeniert selber auf die Schulter und schreibt, dass es sich um eine „enterpreise-class solution“ handelt.

 

Google bietet darin drei Möglichkeiten, die es so in keinem anderen Tool gibt (bedingt durch den Vorteil, dass nur Google Zugriff auf die Rohdaten hat):

 

  1. Live Gebotsanpassungen auf Auktionsebene

 

Da Google direkt an den Daten sitzt, können die Klickpreise nicht nur mehrmals am Tag auf Basis der vergangenen Daten angepasst werden, so wie es Third-Partie Anbieter machen. Google ist in der Lage „true auction-time bidding“ zu realisieren. Das heißt, im Moment der Suchanfrage wird das Gebot entsprechend angepasst. Diese Real Time Bidding Vorgehensweise ist im Bereich Display Advertising ebenfalls weit verbreitet.

 

  1. Lerneffekte auf Suchanfragen-Ebene

Google ist in der Lage, nicht nur das Keyword, sondern auch die tatsächlichen Suchanfragen der Nutzer zu betrachten. Dadurch kann entsprechend auch bei weitestgehend passenden (broad match) Keywords das Gebot individuell angepasst werden abhängig davon, was Nutzer wirklich in das Suchfenster eingegeben haben.

 

Um bei Keywords, bei denen ein geringeres Volumen an Klicks und Conversion vorhanden ist eine Optimierung durchführen zu können, werden die Lerneffekte aus verwandten Begriffen auf diese Keywords übertragen.

 

  1. Tiefe Analyse des Kontextes und übergreifende Optimierung

Durch die Sammlung vieler Kontext-Informationen ist Google in der Lage, den Algorithmus sehr granular optimieren zu lassen. Zu den Informationen gehören u. a.

  • Endgerät
  • Standort
  • Wochentag und Tageszeit
  • Remarketing Listen
  • Tatsächliche Suchanfrage
  • Anzeigentext
  • Browser
  • Betriebssystem
  • Suche und Suchnetzwerk

 

Dazu werden diese Daten mit den anderen Optionen verknüpft, so dass bei jeder einzelnen Suchanfrage eine Vielzahl an Informationen in Echtzeit betrachtet und diese genutzt werden.

 

Ab wann lohnt sich der Einsatz der Gebotsautomation durch Google?

 

Die Option, die Gebote automatisch auf Conversion zu optimieren zu lassen steht ab 30 Conversion in den letzten 30 Tagen innerhalb einer Kampagne zur Verfügung. Unsere Empfehlung ist es, diese dann noch nicht zu aktivieren.

 

Denn bei durchschnittlich einer Conversion pro Tag verteilt über mehrere Keywords ist die statistische Aussagekraft mehr als zweifelhaft.

 

Sinnvoller ist es, ab 100 Conversion pro Monat zu starten, aber auch nur dann, wenn diese sich auf wenige Keywords verteilen. Ansonsten ist die Gefahr, dass die Kosten pro Conversion steigen extrem hoch.

 

Mehr Details auch zu der Wirkungsweise und dem Lerntempo des Algorithmus findet sich in dem Whitepaper.

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