Recap: Analytics Summit 2016 (& neues zum Datenschutz)

Analytics

Vergangenen Donnerstag war es wieder soweit: Die größte Google Analytics Konferenz Europas, die Analytics Summit, fand zum 5. Mal in Hamburg statt. Organisator war, wie auch in den Vorjahren, Trakken Web Services.

Es gab viele interessante Vorträge, die genug Material für mehrere Blogartikel liefern könnten. Das Wichtigste haben wir hier zusammengefasst.

Zu den Speakern gehörten unter anderem Marc Roulet von mobile.de, Michael Böhme von Zalando, Ole Nass von immowelt, sowie Oded Perry, Oliver Brohm und Oliver Kiderle von Google.

Beliebte Themen und Buzzwords des Tages waren BigQuery, Customer Lifetime Value und Google Analytics 360 Suite. Auf diese Themen werde ich kurz eingehen, der für mich interessanteste Vortrag widmete sich jedoch einem Thema, das sich vielleicht für den ein oder anderen weniger attraktiv anhört. Für alle, die Kunden im Umgang mit Google Analytics (GA) beraten, ist es hingegen ein interessantes und wichtiges. Es geht um die Nutzung von GA aus datenschutzrechtlicher Sicht.

Google Analytics und Datenschutz – geht das?

Dr. Frank Eickmeier ist als Rechtsanwalt insbesondere im Bereich Neue Medien tätig. Er erläutert, dass es drei Arten von (Nutzer-)Daten gibt, deren Unterschied man kennen sollte, um die Datenschutzbestimmungen zu verstehen:

  1. Personenbezogene Daten (Name, Adresse, Telefonnummer, E-Mail Adresse, Konto-Nummer, IP-Adresse) – für diese Daten wirkt das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Die Erhebung der Daten ist ohne eindeutige Zustimmung nicht gestattet
  2. Anonyme Daten – diese Daten können verwendet werden (kein BDSG)
  3. Pseudonyme Daten – diese Daten liegen vor, wenn jemand in der Lage ist, die vermeintlich anonymen Daten einer Person zuzuordnen. Für denjenigen, der dazu nicht in der Lage ist, sind diese Daten anonym und können für Werbezwecke verwendet werden. Bedingung: Man bietet den Nutzern ein Opt-Out an und ergänzt einen entsprechenden Verweis in der Datenschutzerklärung auf der Website. Wichtig: Das ist im Moment nur in Deutschland erlaubt

Wann ist die Datenverarbeitung erlaubt?

Die Datenverarbeitung ist nur dann erlaubt, wenn

  • Ein Gesetz dies erlaubt,
  • der Betroffene wirksam eingewilligt hat,
  • keine personenbezogenen Daten erhoben werden, sondern anonyme Daten vorliegen oder anonymisiert werden.

Was bedeutet das für Google Analytics?

Es gibt drei Regeln, die Sie beachten müssen, wenn Sie GA einsetzen möchten:

  1. Sie müssen einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Google abschließen. Die Vertragsvorlage kann man herunterladen, unterschreiben und an Google per Post nach Dublin versenden.
    Wichtig: Wenn Sie diesen Vertrag vor dem 23.9.2016 mit Google abgeschlossen haben, sollten Sie den Vertrag neu abschließen. Der Vertrag nahm Bezug auf das Safe-Harbor Abkommen, welches seit 2016 nicht mehr gültig ist. Wenn Sie mehrere Google Accounts einsetzen, müssen Sie pro Account einen Vertrag abschließen.
  2. Ihre Datenschutzerklärung auf der betroffenen Website muss mit einem entsprechenden Hinweis versehen werden.
  3. Die IP-Adresse der Besucher muss anonymisiert werden. Dafür muss ein Code-Schnipsel dem GA-Code hinzugefügt werden. Wie das funktioniert, haben wir in einem Artikel bereits erläutert – hier geht’s zum Artikel.

Was ändert sich durch die neue Datenschutzgrundverordnung 2018?

Die Datenschutzgrundverordnung tritt ab Mai 2018 in Kraft und löst alle bisherigen deutschen Datenschutz-Gesetzt umgehend auf. Welche Auswirkungen die Verordnung für den Bereich Online Marketing haben wird, ist noch nicht bekannt – strenger wird es jedoch werden. Es gibt eine Klausel, die Werbetreibende hoffen lässt. Und zwar besagt diese, dass die Datenverarbeitung dann zulässig ist, wenn es ein berechtigtes Interesse an der Verarbeitung besteht, das das Nutzerinteresse nicht überwiegt. Dieses Interesse wäre auch für Werbemaßnahmen berechtigt.

Wir dürfen gespannt sein, was in diesem Bereich noch auf uns zukommt.

Customer noch besser kennenlernen; oder die Vorteile der Google Analytics 360 Suite

Oded Perry von Google, aber auch Florian Stein von dress-for-less, sprachen über die Vorteile des Premium-Produkts Google Analytics 360 Suite.

Vorteile GA 360

Vorteile von Google Analytics Premium

 

Ein großer Vorteil der GA 360 Suite ist , dass sämtliche unternehmensrelevante Daten an einer Stelle gebündelt und ausgewerten werden können. Die Schnittstelle zu BigQuery, mit der man auf eine größere Datenmenge zugreifen kann, ist ein weiteres Plus. Doch welche Komponenten sind Bestandteil der GA 360 Suite?

  1. Google Tag Manager und Analytics Premium: Implementierung von Produkten und Datenerhebung
  2. Optimize: erlaubt einfaches A/B Testing von Websites und Landingpages – innerhalb von GA 360 kann man ganz einfach auf in GA erstellte Zielgruppen zurückgreifen und diese für A/B-Tests nutzen
  3. Audience Center: Auf Grundlage in GA erstellter Zielgruppen Segmente lassen sich Lookalike Audiences erstellen, die für Marketingmaßnahmen genutzt werden können
  4. Attribution: In der Attribution werden die Kanäle (paid, organic etc.) durch ein datengetriebenes Modell, und nicht durch bekannte Modelle wie Last Click, ausgewertet, welches zu genaueren Ergebnissen führen soll. Auch Offline Marketing-Maßnahmen können analysiert werden. Der Spend Optimizer liefert, auf Grundlage der gewonnenen Daten, Empfehlungen zur optimalen Verteilung des Marketing-Budgets
  5. Zum Schluss lassen sich Reportings per Drag-and-drop im Data Studio erstellen und verschicken

Somit erhalten Sie ein Rund-um-Paket der Google-Lösungen, das die Auswertung und Optimierung von Daten und der Website-Perfomance vereinfachen soll. Google Analytics 360 Suite kann sich somit für viele Unternehmen rentieren – unabhängig von der Unternehmensgröße. Insbesondere wenn Sie Rohdaten in Kombination mit BigQuery nutzen möchte ist der Einsatz von 360 Suite unabdingbar. Vorab sollte Sie sich aber bewusst sein, was für Ihr Unternehmen wirklich notwendig ist und ob man nicht auch mit den free-to-use Produkten von Google ausreichende Erkenntnisse generieren kann. Produkte wie Google Analytics, der Tag Manager, Optimize und das Data Studio stehen unter anderem frei (mit Einschränkungen) zur Verfügung.

Ausführliche Informationen zur Google Analytics 360 Suite finden Sie nach dem Klick.

6 Profi-Tipps im Umgang mit Google Analytics

Zu guter Letzt folgen ein paar zusammengewürfelte Tipps, die ich aus mehreren Vorträgen zusammentrage, kombiniert mit meinen Erfahrungen – vielleicht ist für den ein oder anderen etwas neues/lehrreiches dabei:

  1. Ziele SMART setzen und verschiedene Ziel Funnels aufsetzen
  2. Ist die Absprungrate OK? – unterschiedliche Seiten betrachten und immer daran denken, dass eine hohe Absprungrate nicht immer etwas schlimmes sein muss (und durch Ereignis-Tracking verbessert werden kann; indem z.B. PDF Downloads oder das Abspielen von Videos auf der Seite mit berücksichtigt werden kann)
  3. Traffic Entwicklung analysieren – gibt es Ausreißer? Woran kann das liegen – wurde der Code nicht korrekt implementiert oder wurde eine Werbeaktion gestartet? (Tipp: Vermerke nutzen)
  4. Teile gewonnene Erkenntnisse mit Kollegen (mobile.de nutzt dafür z.B. einen eigenen internen Newsletter)
  5. Sende Test-Bestellungen in einem Online-Shop nur ab, wenn es absolut notwendig ist (kann teuer werden – Stornierungen, unnötige Kosten beim Rechnungsanbieter)
  6. Segmentieren, segmentieren, segmentieren – nur so lernt man seine Customer wirklich kennen

Fazit

Tolle Location, noch besseres Catering (wirklich ausgezeichnet ;-)) und spannende Vorträge. Die Analytics Summit 2016 ist für alle, die sich mit Webtracking und natürlich insbesondere Google Analytics auseinander setzen, einen Besuch wert.

Analytics Summit - see you next year

Bildnachweis Vorschaubild:
Google Analytics Konferenz, Analytics Summit 2016, in Hamburg

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