Bid-Management: Was können die automatisierten Systeme leisten?

Online Marketing

 Bid-Management war und ist ein vieldiskutiertes Thema im Suchmaschinenmarketing. Unnötige Software oder die Revolution im Bereich Paid-Search? Was genau es mit dem Thema Bid-Management auf sich hat, wo mögliche Vor- und Nachteile liegen, und für welche Kampagnen sich das automatisierte Gebotsmanagement eignen kann:

 

Zuallererst: Was ist Bid-Management?

Bid-Management Systeme werden im Suchmaschinenmarketing verwendet, um Gebote für Keywords automatisch zu steuern. Dabei werden die optimalen Gebote für jedes Keyword einzeln berechnet und ständig optimiert.

Die Anbindung eines Paid-Search-Accounts erfolgt über Schnittstellen (sogenannte APIs), die das Konto in das Bid-Management-Tool importieren. In der Regel handelt es sich dabei um ein Webinterface, eine Installation ist als nicht notwendig.

 

Wie funktioniert die automatische Aussteuerung der Gebote?

Es werden für jede Kampagne KPIs definiert, nach denen das Bid-Management ausgerichtet wird. So gibt es beispielsweise Bid-Management-Strategien zur Klick- oder Conversion-Maximierung. Algorithmen berechnen dann anhand statistischer Modelle und unter Einbeziehung möglichst vieler Faktoren (beispielsweise CTR, zeitliche Schwankungen, Google Analytics Daten) die optimalen Gebote auf Keyword-Ebene.

 

Für wen eignet sich automatisiertes Bid-Management?

In der Regel sind Bid-Management Tools eher geeignet für große AdWords Konten.

Zum einen lohnt der Einsatz erst ab einer gewissen Größenordnung, was die Klickkosten angeht (ab ca. 5.000-10.000 Euro Klickkosten im Monat), zum anderen werden natürlich ausreichend große Datenmengen benötigt, damit die Software eine Berechnungsgrundlage für die Gebotsoptimierung hat.

 

Wie teuer ist eine solche Software-Lösung?

Das hängt von der jeweiligen Software ab. Es gibt Modelle zwischen 99 und 499 Euro monatlich. In aller Regel wird ein Pauschalpreis bis zu einem bestimmten monatlichen Ad Spend festgelegt. Alles darüber hinaus wird prozentual abgerechnet.

Häufig lassen sich je nach Bedarf und Kampagnen-Größe auch individuelle Angebote erstellen.

 

Wo liegen Vor- und Nachteile der Nutzung?

Um überhaupt operieren zu können, brauchen die Algorithmen jedes Bid-Management Tools allerdings Daten, und davon reichlich. Gerade bei kleinen Kampagnen mit wenig Traffic oder im Bereich Longtail-Keywords ist es aber schwierig, diese bereitzustellen, und ohne Daten gibt es keine statistisch signifikante Grundlage zur Gebotsoptimierung.

An dieser Problematik arbeitet beispielsweise Adference: Das Bid-Management soll auch bei geringer Datenverfügbarkeit Prognosen über die jeweilige Performance von Keywords treffen können.

Viele Bid-Management Tools bieten detaillierte Reportings zu  allen Optimierungen, die die Nachvollziehbarkeit aller Entscheidungen und Gebote der Algorithmen gewährleisten sollen. So bleibt ein gewisses Maß an Transparenz gewahrt.

Es gibt zwar Software-Anbieter wie etwa intelliad, die eine halbautomatische Steuerung anbieten: Das System liefert hier Vorschläge zur Aussteuerung und Optimierung, man muss diese jedoch nicht zwingend annehmen und gibt somit nicht alle Entscheidungen aus der Hand. Allerdings ist in den meisten Fällen die manuelle Steuerung nicht möglich, wodurch man  sämtliche Kontrolle über Gebotsentscheidungen abgibt.

Auch folgt automatisches Bid-Management einer Art „Alles-oder-nichts-Prinzip“: Nutze ich ein solches Tool, dann nutze ich es in der gesamten Kampagne auf allen Ebenen. Eine manuelle Aussteuerung einzelner ausgewählter Keywords oder Placements ist dann nicht möglich.

Welche Möglichkeiten es zur manuellen Gebotssteuerung beispielsweise in Google AdWords gibt, hat meine Kollegin Sarah in diesem Artikel ausführlich beschrieben.

 

Fazit

Bid-Management an sich ist ein enorm komplexes Thema. Eine Vielzahl von Faktoren fließen in Strategien ein und beeinflussen Gebote und Anpassungen. Bid-Management Systeme bieten in diesem Bereich interessante Möglichkeiten zur Optimierung gerade umfangreicher Kampagnen mit hohem Budget und großem Datenvolumen.

Aber: Ein automatisiertes System kann die Arbeit eines Kampagnen-Managers zwar erleichtern – allerdings nicht vollständig ersetzen. Keyword-Recherche, Kampagnen-Monitoring, das Testen von Anzeigentexten – all das wird auch in Zukunft manuelle Arbeit, Erfahrung und gesunden Menschenverstand erfordern.

Bildnachweis Vorschaubild:
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