Conversion-Killer Bestellformular: So geht’s besser

Landingpages

„Das geht technisch nicht, sagt die IT“. Der Satz bei dem in meinem inneren Ohr sofort Abba abläuft: „Waterloo, Waterloo…“. Warum in Gottes Namen haben Webmaster etwas gegen schöne Bestellformulare und mehr Umsatz?

Kennt ihr solche Erlebnisse wie diese hier auch?

Formulare für Bestellungen, Registrierungen oder Anmeldungen sind noch viel zu oft die Schwachstelle von Landingpages und Online-Shops. Dabei geht es um persönliche Daten – das wohl sensibelste Thema für Nutzer. Warum Websitebetreiber sich so unsensibel verhalten ist rätselhaft. Denn Dank Ilse Aigner und ihren Kollegen sowie Großkonzernen mit Datenlecks ist das Thema immer wieder prominent in den Medien.

Neben der Angst vor Datenmissbrauch stellen Formulare noch eine weitere Hürde für den Erfolg dar: Der Nutzer muss vom passiven in den aktiven Modus umschalten, er muss handeln.

Aus diesem Grund sollte Formularen die Aufmerksamkeit gewidmet werden, die sie im Zuge des Bestellprozesses verdienen. Eine sehr gute Untersuchung zum Thema Formulargestaltung wurde vor einiger Zeit von m-pathy veröffentlicht. Hier steht ein Whitepaper mit 10 guten Tipps für bessere Formulare zum Download bereit.

Schaut man sich die Erkenntnisse der Studie an, fällt sofort auf: Ist ja alles irgendwie logisch. Richtig gemacht wird es in den meisten Fällen aber nicht. Die wichtigsten Erkenntnisse aus meiner Sicht:

  • Kurz halten: Jedes Feld muss einen Sinn haben. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass insbesondere die Telefonnummer ein sensibles Thema ist. Diese nur Abfragen, wenn sie tatsächlich gebraucht wird. Oft ist es hier auch hilfreich, wenn der Grund für die Angabe genannt wird (Rückruf bei Problemen o. ä.)
  • Anordnung der Felder: Der Nachname muss neben dem Vornamen stehen, nicht darunter. Das lässt zum Einen das Formular kürzer aussehen, zum Anderen ist es so gelernt. Den Nachnamen vor dem Vornamen abzufragen ist sowieso ein no go, bzw. führt wahrscheinlich zu mindestens 80% falschen Eingaben.
  • Fehlermeldungen: Fehlermeldungen erst am Ende des Ausfüllens anzeigen, nicht schon während dessen. Das führt sonst zu einer unnötigen Unterbrechung des Prozesses und somit zu Abbrüchen.
  • Feldbeschriftung: Die besten Ergebnisse in der Eyetracking-Studie gab es, wenn die Beschriftung des Feldes direkt klein darüber stand. Nicht vor dem Feld, schon gar nicht in größerem Abstand vor dem Feld. Schlechte Ergebnisse lieferte auch der Versuch, die Beschriftung in das Feld zu setzen. Da diese beim Anklicken direkt verschwindet, weiß der Nutzer häufiger nicht mehr, in welchem Feld er ist.
    Unsere Erfahrung hat allerdings gezeigt, dass bei der Abfrage von nur einem Feld (z. B. E-Mail Adresse für Newsletter) diese Methode die erfolgreichste ist.

Ein Punkt, der in der Untersuchung nicht berücksichtigt wurde ist der Submit-Button. Über die Farbe von Button wurde sich ja schon in fast jedem Usability- und Conversion-Blog ausgelassen. Meiner Erfahrung nach kann die zwar Unterschiede bringen, wichtiger aber ist der Text.

Viel zu häufig sehe ich noch Button mit „Bestellen“. Ein bisschen mehr Inspiration darf es schon sein. Kleine Wörter machen den Unterschied: „Jetzt bestellen“ oder „Hier klicken und bestellen“ haben z. T. deutliche Steigerungen gebracht.

Bei mehrstufigen Formularen sollte dem Nutze klar sein, was als nächste kommt. Gibt es in einem Online-Shop vor dem Absenden eine Seite, wo alle Bestelldetails aufgelistet werden, sollte das aus der Call To Action hervorgehen („Klicken und Details der Bestellung prüfen“ o. ä.). Dadurch kann die Hemmschwelle deutlich reduziert werden.

Fazit: Bitte, bitte nicht von der IT irritieren lassen! Auf jeden Fall Bestellformulare testen. Kürzer ist fast immer besser.

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