Cross Device Tracking mit Google Analytics

Analytics

Früher war alles so einfach: Ein Nutzer rief auf seinem PC eine Seite auf, entschied sich für ein Produkt und kaufte es – Kauf abgeschlossen, Conversion getrackt, fertig.

Heute sieht das Szenario eher so aus: Ein Nutzer surft abends am Tablet auf einer Produktseite, informiert sich am nächsten Mittag unterwegs über sein Smartphone noch etwas weiter über die Produkte, bevor er dann schließlich abends auf dem heimischen PC einen Kauf tätigt.

Nur – wie sieht es hier mit der Conversion aus?

Laut einer Multi Screen Studie von Google schließen 90% aller User ihre Aktivitäten nicht auf demselben Gerät ab, auf dem sie sie begonnen haben. Die mobile Entwicklung und die zunehmende Nutzung von mehreren Geräten pro Nutzer (multiple devices) stellt die Webanalyse vor neue Herausforderungen, das Tracking wird zunehmend komplex.

 

Tracking mittels User ID

Cookies allein reichen nicht mehr aus für geräteübergreifendes Tracking, denn sie werden pro Nutzer und Gerät 1x vergeben. Im Anfangsbeispiel würde Analytics daher 3 Nutzer und 3 Sitzungen tracken anstatt 1 Nutzer und 3 Sitzungen.

Stattdessen setzt man bei Analytics auf das Tracking via User ID: Diese ist eindeutig, wird dauerhaft vergeben und ist dadurch in der Lage, geräteübergreifend zu tracken – allerdings nur, wenn sich ein Nutzer beispielsweise auf seinem PC und seinem Smartphone bei einem Dienst einloggt, für den er sich registriert hat, z.B. bei einem Online-Händler oder einem sozialen Netzwerk.

Um diese Daten in Analytics nutzen zu können, müssen ein paar Voraussetzungen erfüllt sein. Dazu gehört, dass vom Unternehmen User IDs generiert werden können – denn Analytics übermittelt die Informationen nur, erzeugt aber selbst keine IDs. Eine Möglichkeit wären Login- oder Registrierungsfunktionen auf einer Seite.

 

Weiterhin muss:

1) Die User ID Funktion in der Property in Analytics aktiviert sein

2) Der Analytics Code um die entsprechende Nutzerkennung erweitert werden

3) Eine entsprechende Datenansicht für User ID Berichte angelegt werden

Loggt sich ein Nutzer bei einem Online-Händler sowohl über seinen PC als auch sein Smartphone ein, übergibt die Seite eine anonymisierte ID, die es Analytics ermöglicht, zu erkennen, dass dieser Nutzer derselbe ist – allerdings nicht, um welche Person genau es sich handelt, es werden also keine persönlichen Daten wie Mail-Adressen übergeben.

Nehmen wir den Online Shop aus dem Eingangsbeispiel: Loggt sich ein Nutzer mit der Mail-Adresse peter.lückenfüller@online.de ein, wird aus seinem Login die User ID 9456.2048. Diese verschlüsselte User ID wird anschließend an Analytics übergeben.

 

Deterministisch vs. Probabilistisch

Dieser Ansatz mit der User ID entspricht dem Tracking mit sogenannten deterministischen Daten – also eindeutig bestimmbaren Informationen. Allerdings ist die Grundvoraussetzung für die Nutzung dieser Daten in Analytics, eine User ID generieren zu können.

Als Alternative dazu haben sich einige Drittanbieter auf den probabilistischen Ansatz spezialisiert. Hierbei werden anonyme algorithmusbasierte Profile von Nutzern durch verschiedene Eckdaten erstellt, beispielsweise durch den Gerätetyp, Browserversion usw. Durch den Abgleich dieser Eckdaten versuchen Algorithmen, einem Nutzer verschiedene Geräte zuzuordnen. Es handelt sich also um rein statistische Modelle, deren Aussagekraft und Zuverlässigkeit aktuell noch stark schwanken.

 

Wichtig: Beim Cross Device Tracking ist unbedingt der geltende Datenschutz zu beachten

Sinn der Sache ist es etwa, zu erkennen, welche Wege ein Nutzer über mehrere Geräte hinweg zum Beispiel in einem Shop zurücklegt – anonymisiert. Es geht nicht darum, in Analytics Nutzer einwandfrei als bestimmte Personen zu identifizieren, sondern zum Beispiel anhand der User ID als ein- und denselben anonymisierten Nutzer, um ihn über mehrere Geräte und Kanäle hinweg nicht zu verlieren. Dieses Tracking darf also ausschließlich unter Einhaltung der geltenden Datenschutzrichtlinien eingesetzt werden. Dazu gehört etwa, dass die IP-Adressen aller Nutzer anonymisiert werden müssen und keinerlei Rückschlüsse auf tatsächliche Personen erfolgen dürfen.

 

Daten richtig nutzen

Die durch das Cross Device Tracking erhobenen Daten können helfen, die Customer Journey  besser zu verstehen: Auf welchem Gerät haben Nutzer das erste Mal Kontakt mit meinem Unternehmen? Auf welchem Gerät werden in der Regel Käufe abgeschlossen? Welche Gerätepfade haben meine Nutzer, also wie wechseln sie zwischen Geräten?

Dahingehend können Webseiten und Angebote optimiert und besser auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt werden. Beispielsweise kann man die Gerätewechsel unterstützen, wenn diese unweigerlich erfolgen – oder das eigene Angebot so optimieren, dass Nutzer gar nicht das Gerät wechseln müssen, um einen Kauf abzuschließen.

Diese Daten bieten also viele Chancen: Wo liegen vielleicht Probleme in der eigenen Technik? Was kann am Angebot, wie die Nutzererfahrung verbessert werden? Und wie lassen sich Marketingbudgets sinnvoller auf an Conversions beteiligte Kanäle verteilen?

 

Bislang hat sich das Cross Device Tracking noch nicht flächendeckend durchgesetzt, scheint aber immer mehr im Kommen zu sein bei deutschen Unternehmen. Nutzen Sie es bereits? Welche Erfahrungen haben Sie gesammelt?

 

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