Der Exact-Match ist nicht mehr der Exact-Match – Was soll das?

AdWords

Ende September hat Google ein Update im AdWords Account gemacht. Dieses Update ist die Ausweitung einer 2012 eingeführten Erweiterung der Keyword Steuerung.

Damals wurde bei den Kampagnen-Einstellungen die Möglichkeit ergänzt, dass die Anzeigen automatisch bei „sehr ähnlichen Varianten“ eines Keywords mit ausgeliefert werden, ohne dass diese separat gebucht werden. Und das nicht nur beim Broad Match, sondern auch bei Phrase und Exact.

Jetzt hat Google die Möglichkeit deaktiviert, sich zu entscheiden ob man ähnliche Varianten mit einschließen möchte oder nicht. (Hier der offizielle Blogpost dazu)

Die Begründung: „Seit der Einführung dieses Übereinstimmungstyps 2012 erzielen die Werbetreibenden sehr gute Ergebnisse damit.“ (Vermutung: Hier wurde beim Schreiben des Blogartikels wahrscheinlich versehentlich das Wort „Werbetreibende“ statt „Aktionäre“ gewählt…)

Das heißt, es werden immer automatisch alle falsch geschriebenen Varianten mit einbezogen und auch Singular und Plural gebucht.

Die Grundsätzlich Idee hinter dem Einschließen der nahen Varianten ist ja ok. Man kann sich daurch lange Listen mit Fehlerschreibweisen und Pluralformen sparen und kein potentiell interessanter Traffic geht verloren.

Aber: Es macht durchaus einen Unterschied, ob jemand im Singular oder Plural sucht. Und erst Recht kann es einen Unterschied machen, ob jemand den Suchbegriff richtig oder falsch eingibt.

Und zu den sehr ähnlichen Varianten zählen z. B. auch Verben und Substantive.

Dass die Suchintentionen von zwei Nutzern, die nach [anti viren software test] und [anti viren software testen] suchen, ziemlich unterschiedlich sind, lässt sich mit etwas gesundem Menschenverstand nachvollziehen.

Betrachtet man dann noch Testergebnisse der Vergangenheit, dann wird die Hypothese belegt, dass diejenigen, die nach „test“ suchen einen Vergleich sehen wollen. Wer dagegen nach „testen“ sucht, ist an einer Testversion interessiert.

Problematisch können auch falsch geschrieben Keywords sein. Grundsätzlich bin auch ich nicht unfehlbar und tippe die eine oder andere Suchanfrage falsch ein.

Aber: Wenn ich ein Fachpublikum erreichen möchte, dann können falsche Schreibweisen eines Begriffs ein Indikator für mangelnde Fachkenntnis sein. Und das sind Klicks, die nicht interessant sind.

Ein Beispiel aus der Praxis: Zielgruppe sind fortgeschrittene Anwender von Excel. Schaut man sich bei einer Kampagne in dem Bereich beim Broad Match die tatsächlichen Suchanfragen an, wird es abenteuerlich.

  • eksel
  • äksel
  • exel

Keine Frage: Das „c“ bei Excel zu vergessen kann passieren. Aber bei den anderen Varianten scheint es sich nicht um Profi-Anwender zu handeln. Und entsprechend unterirdisch waren auch die Conversion-Rates. Bisher sind wir da mit dem Exact-Match hervorragend gefahren. Doch jetzt ist der nicht mehr zuverlässig.

Die Alternative: Ausschließende Keywords. Alle Schreibweisen, die nicht als nahe Verwandte mit gebucht werden sollen, müssen jetzt explizit ausgeschlossen werden. Das macht die Steuerung von sensiblen Kampagnen nicht mehr einfacher, sondern wesentlich komplexer. In Singular-Anzeigengruppen müssen jetzt die Pluralformen ausgeschlossen werden und umgekehrt.

Eine andere Alternative ist der Einsatz eines AdWords Skripts, das die Schaltung der ähnlichen Keywords umgeht. Das Skript findet ihr hier zum kostenlosen Download.

Ich teste das Skript aktuell in einem Account und werde es ausrollen, wenn der Test erfolgreich ist.

Fazit: Nach Enhanced Campaigns hat Google erneut dafür gesorgt, dass Werbetreibende die Kontrolle über wichtige Details der Kampagnen verlieren und die professionelle Optimierung für einzelne Begriffe erschwert wird. Dem Umsatz von Google wird das gut tun. Dem Kampagnen-Erfolg aber nicht. Mein dringender Rat ist es, die Performance wichtiger Exact-Keywords genau zu beobachten.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.



Weitere Artikel zu AdWords

Im April 2016 feierte Google Ad Grants sein 13. Jubiläum. Da das Programm... Mehr lesen »

Ein Kunde vertreibt sehr spezielle Produkte für eine ebenso spezifische... Mehr lesen »

Das SEACamp 2017 öffnete auch dieses Jahr wieder seine Tore in Jena.... Mehr lesen »


Weitere Artikel von Robin
AdWords
Um es Unternehmen zu ermöglichen, die Qualität und das know how einer... Mehr lesen »

AdWords
Die Werberichtlinien für Google AdWords sind schon lange deutlich... Mehr lesen »

AdWords
Der AdWords Qualitätsfaktor ist ein wichtiges Instrument zur Analyse und... Mehr lesen »

Top-Beiträge

Facebook

Bilder posten auf Facebook

Nicht jedes Bild passt in das neue Konzept der Facebook Chronik. Aber wie müssen Bilder jetzt... Mehr lesen »
Design

13 coole Header-Effekte für Webseiten

Ich zeige euch 13 coole Header-Effekte für Webseiten, die beim Scrollen animiert werden. Manche... Mehr lesen »
AdWords

5 Tipps zur Verbesserung der CTR

Update 04/2016   Die CTR (Click-Through-Rate, also die Klickrate) spielt eine große Rolle in... Mehr lesen »
^