Display Benchmark Tool – Was ist eine gute Klickrate?

AdWords

Eine Standard-Frage von Kunden: Wie gut ist eigentlich eine gute Klickrate. Leider ist die Standard-Antwort: „Es kommt drauf an“. Google möchte Licht ins Dunkel bringen mit dem Display Benchmark Tool. Hier sollen die Ergebnisse vergleichbar gemacht werden, sortiert nach Format, Größe und Region. 

Unter www.richmediagallery.com/resources/benchmarks/ hat Google ein Projekt gestartet um Display Kampagnen vergleichbar machen. Dabei liegt der Fokus auf den Ergebnissen von Rich Media Werbemitteln, z. B. der Interaktionsrate oder die durchschnittliche Dauer der Interaktion.

Interessant ist in dem Zusammenhang auch der Vergleich der Klickraten von Standard Werbemitteln mit Rich Media Formaten. Wie belastbar und aussagekräftig die Zahlen bisher sind, ist allerdings fraglich.

Betrachtet man die Interaktionsraten der letzten drei Monate von Rich Media Formaten im nationalen Vergleich, tauchen erstaunlich große Unterschiede auf:

USA: 3,08%

Deutschland: 6,15%

Italien: 27,26%

Auf einer zweiten Seite ist es möglich, Trends aufzuzeigen. So ist auffällig, dass die CTR in Deutschland für klassische Werbemittel im Laufe der letzten Monate und Jahre sukzessive angestiegen ist von ca. 0,10% auf ca. 0,20%. Dieser Verlauf ist zwar starken Schwankungen unterworfen, die Kurve ist aber dennoch richtungsweisend.

Auffällig ist, dass in fast allen Ländern eine deutlich bessere CTR bei den Standard Werbemitteln im Vergleich zu Rich Media Formaten zu verzeichnen war:

Wie hier am Beispiel von Deutschland in den letzten drei Monaten ist der Unterschied oft gravierend.

Rückschlüsse aus diesen Auswertungen, wie z. B. dass Rich Media für Branding Kampagnen aufgrund der hohen Interaktionsrate und Verweildauer geeignet sind, nicht aber für Performance orientierte Aktionen, halte ich für verfrüht.

Denn wie schon die deutlichen Unterschiede bei der Interaktionsrate gezeigt haben, sollten die Zahlen nicht ohne eigene Tests übernommen werden.

Fazit: Grundsätzlich ist die Idee hinter dem Tool aber sehr gut und es wurde dringend Zeit, dass hier mehr Vergleichbarkeit geschaffen wird. Eine Aussage ob eine CTR gut oder schlecht ist, ist aber nach wie vor relativ. Nach wie vor machen wir oft die Erfahrung, dass klickstarke Werbemittel eine häufig deutlich unterdurchschnittliche Conversion-Rate haben. Bei CPC basierter Abrechnung wie über AdWords kann das den ROI einer Kampagne dramatisch beeinflussen.

 

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