E-Mail-Marketing: Das Briefing als Grundvoraussetzung

Online Marketing

Das Briefing

Bevor man mit der Erstellung eines E-Mail-Newsletters (infolge mit NL abgekürzt) beginnt, sollte man sich zunächst im Detail mit dem eingegangenen Briefing auseinandersetzen (sofern man den NL nicht selber in Auftrag gegeben hat).

Ein vollständiges Briefing beinhaltet die folgenden 6 Bestandteile:

  • Marketing-/Kommunikationsziel: Was ist der Anlass für den NL? Was soll durch den Versand erreicht werden? Wir gehen im Folgenden davon aus, dass wir die neu eingetroffene Sommer-Kollektion unseres Auftraggebers vermarkten sollen. Auftraggeber ist ein Modehaus, das sich mit seiner Ware sowohl an Männer, wie auch Frauen im Alter zwischen 20 und 35 Jahre richtet. Eine eher jüngere Zielgruppe. Damit lautet das Marketingziel: Steigerung des Absatzes, durch Erzielung einer 10%igen Conversionrate.
  • Zielgruppe(n-Definition): An wen richtet sich der NL? In unserem Beispiel gehen wir davon aus, dass wir uns ganz konkret an Frauen 20+ richten.
  • Produkt: Wie zuvor beschrieben, ist es unser Ziel, den Absatz der neuen Sommerkollektion zu steigern. Im Detail ist es unsere Aufgabe, neben 3, durch den Auftraggeber ausgewählten Schuhen, die passenden Hosen und T-Shirts zu vermarkten.
  • Kommunikations-Inhalt: Hier stellt sich die Frage, mit welchem Slogan, USP wir an den potentiellen Kunden herantreten sollen? Das Modehaus weißt hier vor allem auf den bekannten amerikanischen Designer Mr. X. hin. Es ist die erste Kollektion, die dieser nach 20 Jahren Auszeit exklusiv für das Modehaus designt hat.
  • Zeitraum/Versandtermin: Versandtermine sind vor allem im Rahmen von Multi-Channel-Kampagnen essentiell, sich nicht an sie zu halten, kann fatale Folgen nach sich ziehen, z.B. die Werbemessage kommt unverständlich beim Kunden an, weil ihm z.B. bestimmtes Vorwissen fehlt und der USP so an Wirkung verliert. Bzw. gar nicht mehr wirklich gespielt werden kann.

Schauen wir uns unser Beispiel an, hier ist es aufgrund des Alters der Zielgruppe gut möglich, dass Ihnen der Name des Designers und seine Popularität eventuell gar nicht mehr geläufig ist.

Und der USP (von eben diesem Designer nun Mode tragen zu dürfen) für diese Zielgruppe gar kein wirkliches und vor allem nicht das wichtigste Verkaufsargument darstellt. (Eine Head-Up-Kampagne über die Rückkehr des Designers und Angaben über seine Bedeutung, die das Modehaus vor Versand des NL rausschickt, ist hier empfehlenswert. Wir gehen davon aus, dass sich das Modehaus an unseren Ratschlag hält. Nun ist es unsere Aufgabe, dass wir uns an den Versandtermin halten, sonst ist die  gesamte Kampagne hinfällig und das Budget zum Fenster hinausgeworfen.)

TIPP: Es empfiehlt sich als E-Mail-Marketing-Manager einen Versandplan zu führen, der genau Aufschluss darüber gibt, wann welcher NL versendet werden muss. Handelt es sich beim NL um eine Teilmaßnahme einer übergeordneten Multi-Channel-Kampagne sollte dieser Aspekt mit in den Kalender aufgenommen werden. Dies unterstreicht noch einmal die Wichtigkeit, sich an den konkreten Versandtermin zu halten.

  • Auflage: Neben der konkreten Zielgruppenbeschreibung ist es wichtig, die korrekte Zielgruppengröße genannt zu bekommen oder aber auch durch ein CRM-Team berechnen zu lassen- Hierfür gibt es zwei Gründe:
    • 1. Wir sichern uns vor Versand noch einmal ab, dass wir im Email-Versandsystem auch die richtigen Daten eingespielt haben (es empfiehlt sich hier noch weitere Kontrollkriterien einzuführen, dazu aber später mehr). D.h. Wir gleichen unsere Listengröße mit der im Briefing angegebenen Auflagenhöhe ab.
    • 2. Wir können vor Versand bestimmen, wie viele Verkäufe wir erzielen müssen, um die 5%tige Conversionrate zu erzielen.

Wie funktioniert das konkret: Gehen wir davon aus, dass wir die durchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten kennen, dann können wir mithilfe der Auflage und der vordefinierten Conversionrate auch die anvisierten Verkäufe berechnen und so später den Erfolg unser Kampagne auch messen und gegenüber dem Kunden belegen.

Z.B. durchschnittliche Öffnungsrate (ÖR): 30%

Durchschnittliche Klickrate (CTR): 3%

Auflagenhöhe: 50 k

Vorgegebene Conversionrate (CR): 10%:

50.000 x 30 % (ÖR) = 15.000 Öffnungen

15.000 x 3% (CTR) = 450 Klicks

450 x 10% (CR) = 45 à 45 Verkäufe

Erzielen wir 45 Verkäufe, so haben wir unser Ziel erreicht.

(Hinweis: Es ist genauso gut möglich, dass der Kunde eine fixe Anzahl an Verkäufen als Verkaufsziel nennt, dann die Conversionrate auf ähnliche Art und Weise berechnet werden. Wichtig ist, dass die Kampagne getrackt wird.

 

Es gibt natürlich noch eine Reihe weiterer Punkte, die zu definieren sind, z. B. über welchen Email-Service-Provider (ESP) versenden wir das Emailing, welche Kontrollschleifen sind einzuhalten, wie sieht es mit der rechtlichen Komponente aus? Was ist mit Bildmaterial und wer erteilt uns wann, welche Freigabe?

 

Habt ihr auf alle Briefing-Fragen eine Antwort gefunden? Dann steht der erfolgreichen Bearbeitung des Kunden-NL nun nichts mehr im Wege

 

Viel Spaß dabei

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