Entscheidungspsychologie im Online-Marketing

Online Marketing

Täglich treffen wir Menschen rund 20.000 Entscheidungen. Die meisten davon werden blitzschnell und „aus dem Bauch heraus“ gefällt. Bei anderen wiederum sind längere Überlegungen notwendig. Die Automatismen, die hinter beiden Varianten ablaufen, ähneln sich jedoch sehr.

 

Besonders deutlich wird diese Häufung von Entscheidungen beim Surfen im Internet. Nahezu sekündlich muss man sich Fragen stellen, wie:

–        „Will ich weiter auf dieser Seite bleiben?“

–        „Ist diese Anzeige relevant für mich?“

–        „Soll ich hier klicken?“

–        „Soll ich den Kauf tätigen?“

–        „Ist der Anbieter vertrauenswürdig?“

–        etc.

 

Um diese (scheinbar simplen) Ja-Nein-Entscheidungen zu treffen, müssen alle möglichen Alternativen abgewägt, Vor- und Nachteile in Betracht gezogen und persönliche Vorlieben berücksichtigt werden.

 

Zusammengefasst handelt es sich bei der Entscheidungsfindung eher um ein Eliminieren von unpassenden Varianten. Je mehr Alternativen es dabei gibt, desto bewusster wird die Entscheidungsfindung und desto länger dauert sie.

Um diese Masse an Aufgaben zu bewältigen haben wir Menschen Verhaltensmuster zur        Komplexreduktion entwickelt. Dieses reaktive Verhalten bietet (besonders im Internet) zahlreiche Möglichkeiten zur „Manipulation“.

 

Besonders bei Online-Shops sind die abzuwägenden Faktoren zahlreich: Produkteigenschaften, Lieferzeiten, Zahlungsmöglichkeiten, Rückgabebedingungen, Vertrauen zum Händler etc.

Das führt zu einem sehr bewussten Entscheidungsprozess. Häufig ist der Kunde überfordert und schiebt den Kauf oder die Conversion deshalb auf. Im schlimmsten Fall findet er das Angebot nach dem Aufschub nicht wieder und wendet sich an die Konkurrenz.

 

Zum Verständnis der Automatismen, die dahinter ablaufen, sind die Begriffe „Evoked Set“ und

„Top of Mind“ von besonderer Bedeutung:

Evoked Set (spontan in Erinnerung gerufene Auswahl) = Vorstellung des Users von guten Marken, akzeptablen Lieferzeiten, passender Bezahlform usw. (alle unpassenden Varianten sind bereits vergessen bzw. ausgeschlossen worden)

Top of Mind = spezifische Marken, Produkte, Eigenschaften innerhalb dieser Auswahl (des Evoked Set)

Hier eine schematische Darstellung des Prozesses:

Entscheidungspsychologie im Online Marketing

Entscheidungspsychologie im Online Marketing

 

Soviel zur Theorie — aber was bedeutet das konkret für Werbetreibende?

Möchte man einer Conversion näher kommen, sollte man sein Produkt möglichst häufig ins Evoked Set des Kunden bringen. Dies geschieht sowohl durch eine hohe und stetige Präsenz — z.B. durch eine gute Anzeigenposition oder Remarketing — als auch durch Benutzerfreundlichkeit. So sollten Online-Shops und Landingpages übersichtlich und nach den Erwartungen der Zielgruppe gestaltet sein.

 

Darüber hinaus sollte eine gezielte Auswahlzusammensetzung  der „Top of Mind“-Produkte vorgenommen werden, damit der potentielle Käufer nicht durch zu viele Alternativen überfordert wird. Verlangt man dem User zu viel Denkaufwand ab, wird er eher frustriert sein und sich, überspitzt formuliert, als „Versager“ fühlen. Die Website hinterlässt also einen sehr negativen Eindruck.

Studien belegen, dass ab 4 Auswahlalternativen aus einer spontanen eine willentliche Entscheidung wird, die natürlich viel länger dauert und mehr Absprung-Gefahr birgt.

Beispiel: Fragt man einen Gast: „Möchtest du Cola oder Wasser?“ wird er sich vermutlich für eines der beiden entscheiden. Fragt man jedoch: „Cola, Wasser, Kaffee oder O-Saft?“, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Gast fragt: „Hast du auch Tee?“.

Des Weiteren sollten Sie den Unterschied zwischen wahrgenommener und relevanter Alternativmenge möglichst gering halten. So wird der Entscheidungsprozess zusätzlich vereinfacht und beschleunigt.

 

Diese Punkte sind besonders wichtig für die benutzerfreundliche Gestaltung eines Online-Shops:

  • Startseite: max. 3 Möglichkeiten um fortzufahren -> Hilfestellungslink („Hier starten Sie am besten“)
  • Standards in der Benutzerführung einhalten (Navigation, Aufbau, Rubriknamen)
  • Produktsortiment: max. 3 Vorschläge zu Anfang (bei großem Sortiment rotierend), Produktbezeichnungen & Bilder sollten sich deutlich unterscheiden

Negativbeispiel:

Negativbeispiel Onlineshop

Negativbeispiel Onlineshop

  • Themen- oder Kategorie bezogene Top 10 / Bestsellerlisten
  • Zahlungsmodalitäten: die 2 häufigsten Methoden anbieten (alle anderen in Unterpunkt)
  • Cross- & Upselling: maximal 2 Produkte vorschlagen

 

So können Sie diese Erkenntnisse für Ihre Landingpage nutzen:

Bei der Gestaltung einer Landingpage gelten im Allgemeinen die gleichen Maßstäbe. Allerdings ist hier zusätzlich besonderes Augenmerk auf die Formulierungen zu legen. Studien haben ergeben, dass bei der Websuche besonders positive Formulierungen und Erlebnisse sehr stark im Gedächtnis bleiben:

 

  • Positive, problemlösende Headlines (z.B. „Du willst abnehmen? — Gemeinsam können wir es schaffen!“)

-> positive Erwartungshaltung wird erfüllt

=> innere Zustimmung beim User („Diese Aussage ist korrekt“)

=> Dopaminspiegel steigt, Kaufhandlung wir wahrscheinlicher

  • Positiver Call-to-Action-Button (z.B. „Ja!“ oder „Jetzt abnehmen!“)
  • Gängige Layouts & klare Navigation

-> User fühlt sich aufgehoben & fasst Vertrauen

 

Außerdem hat es sich bewährt, kleine Challenges auf der Seite einzubauen. Oft reicht schon ein einfacher Bildvergleich oder ein kurzes Video, das der User sich anschauen muss, bevor der Conversion Button erscheint. Nach Bewältigung dieser Aufgabe verspürt der Kunde ein Erfolgserlebnis und sein Dopaminspiegel steigt erneut, was eine Conversion noch wahrscheinlicher macht.

 

Unter Beachtung dieser Faktoren lassen sich Ihre Werbemaßnahmen noch besser planen und optimieren.

Dieser Artikel ist eine Zusammenfassung aus diversen Studien. Die Artikel findet ihr hier und hier.

Bildnachweis Vorschaubild:
© Trueffelpix - Fotolia.com

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