Flexible Gebotsstrategien wirksam nutzen

AdWords

Seit Juni 2013 bietet Google die Option der flexiblen Gebotsstrategie im AdWords Account an. Wir haben die Funktion in mehreren Konten getestet. Im Folgenden findet ihr Tipps und Ideen zum Vorgehen und erfolgreichen Einsatz der Funktion.

Grundsätzlich ist die flexible Gebotsstrategie die lange ersehnte Möglichkeit, unterschiedliche Strategien innerhalb einer Kampagne  zu verwenden. Bisher war es nur möglich, entweder die Klickpreise manuell selber festzulegen, die gesamte Kampagne auf automatische CPA Optimierung oder Maximierung der Klickzahlen umzustellen. Eine Differenzierung dieser Strategien innerhalb einer Kampagne war nicht möglich.

Wir haben in einigen Konten die CPA-Optimierung genutzt, da diese einigermaßen zuverlässig die Anzahl der Conversion zu einem Zielpreis maximiert hat. Hierbei ist es wichtig, dass in der Kampagne genügend Conversion vorhanden sind, damit Google auf Basis dieser Daten die Optimierung vornehmen kann. Wichtig ist natürlich auch, dass der Ziel-CPA realistisch ist und nicht weit unter dem bis dahin manuell erzielten Wert liegt.

Das Problem an dieser Einstellung ist, dass zwar in einer Kampagne genügend Conversion-Daten gesammelt worden sein können. Oft stammen dabei aber 80% der Conversion aus 20% der Anzeigengruppen innerhalb der Kampagne. Bei den „kleinen“ Anzeigengruppen ist es oft notwendig, mit Liebe zum Detail sowohl den Traffic, als auch die Conversion Zahl zu erhöhen. Das kann daran liegen, dass die Keywords ein geringeres Suchvolumen oder eine höhere Konkurrenz haben.

Für diese Anzeigengruppen hat Google meist nicht genug Datenmaterial zur Verfügung, um eine sinnvolle CPA Optimierung zu gewährleisten. Die Folge ist häufig, dass der Traffic dort sinkt und die Conversion ausbleiben. Was zu einem deutlichen Rückgang der Performance in der gesamten Kampagne führen kann.

In kritischen Fällen sind wir bislang dazu übergegangen, die entsprechenden kleinen Anzeigengruppen in eine separate Kampagne umzuziehen, um diese dann manuell zu optimieren. Z. B. durch Tests bei den Anzeigentexten die CTR zu verbessern, damit der Traffic steigt um im Anschluss auch die Conversion-Rate zu optimieren. So war es möglich, aus den bisher weniger relevanten Anzeigengruppen wichtige Conversion-Lieferanten zu machen. Wenn diese dann groß genug waren, wäre ein Einsatz des Conversion-Optimierungstools wieder möglich gewesen.

Aber der Einsatz von mehreren Kampagnen, die von der inhaltlichen Struktur auch in eine gepasst hätten, führt zu unnötig unübersichtlichen Accounts und erschwert auf Dauer auch die Optimierung.

Durch die flexiblen Gebotsstrategien wurde diese Lücke geschlossen. Jetzt besteht die Möglichkeit, CPA Optimierung und manuelle Klickpreis-Anpassungen parallel innerhalb einer Kampagne auf Anzeigengruppenebene zu steuern. Auch die Kombination mit anderen Gebotsstrategien, z. T. auf Keywordebene ist möglich.

Vorgehen und Best Practice:

1)      Einrichtung der flexiblen Gebotsstrategien

2)      Kampagnen Einstellungen bearbeiten

3)      Einsatz im Account

 

Einrichtung der flexiblen Gebotsstrategien

Die verschiedenen Gebotsstrategien werden unter dem Punkt „Gemeinsam genutzte Bibliothek unten links in der Kampagnen-Übersicht angelegt:

Gemeinsam genutzte Bibliothek

 

 

Dort unter „Gebotsstrategien“  auf „+ Gebotsstrategie“ klicken und entsprechend des Ziels die jeweilige Strategie auswählen. Wenn das Ziel ist, die Anzahl der Conversion zu einem bestimmten CPA zu maximieren, wählt ihr „Ziel-CPA“ aus:

 

Gebotsstrategie auswählen

 

 

 

Anschließend den Namen und den Ziel-CPA festlegen:

 

Ziel CPA auswählen

 

Der Name sollte direkt Auskunft darüber geben, was das Ziel ist. Wichtig ist auch, dass es eine klare Namens-Struktur gibt, damit bei mehreren Zielen das Ganze übersichtlich bleibt.

Hier ein Beispiel, wenn mit mehreren unterschiedlichen CPA-Vorgaben gearbeitet werden soll:

Mehrere CPA-Strategien

 

 

Anschließend können die Gebotsstrategien im Account eingesetzt werden.

 

Kampagnen Einstellungen bearbeiten

In den Kampagnen Einstellungen kann die Gebotsstrategie ausgewählt werden. Bei dem beschriebenen Problem, dass innerhalb einer Kampagne sowohl automatische CPA Optimierung, als auch manuelle CPC Anpassung eingesetzt werden sollen, muss die Einstellung auf „Ich lege meine Gebote für Klicks manuell fest“ gesetzt werden.

Kampagnen Einstellunge

 

 

Die Alternativen-Möglichkeiten mit dem Conversion-Optimierungstool und den Flexiblen Gebotsstrategien führen dazu, dass eine manuelle Einstellung des CPCs nicht mehr möglich ist.

Bei der Auswahl „flexible Gebotsstrategie“ kann anschließend lediglich zwischen den einzelnen, in den gemeinsam genutzten Bibliotheken hinterlegten Strategien, ausgewählt werden.

 

Einsatz im Account

In der Praxis hat sich in mehreren Konten bewährt, die flexiblen Gebotsstrategien in Kombination mit manuell angepassten Klickpreisen einzusetzen.

Dabei sind auch die unterschiedlichen Ziel-CPA Strategien hilfreich, insbesondere wenn der aktuelle CPA der Keywords oder Anzeigengruppen vorher stark variierte.

Im Beispiel hier ist der höchste durchschnittliche CPA einer Anzeigengruppe fast doppelt so hoch wie der niedrigste:

 

CPA Unterschiede im Account

 

 

Die Unterschiede auf Keyword-Ebene sind entsprechend ähnlich groß.

Wenn das Ziel ist, einen CPA von £ 3,00 zu erreichen, ohne das Volumen komplett zu reduzieren, macht es Sinn, im ersten Schritt schlecht funktionierende Kostenfresser auszuschließen. Im zweiten Schritt sollte mit unterschiedlichen Ziel-CPA Vorgaben agiert werden.

Werden hier alle CPAs auf £ 3,00 gesetzt, wird bei den Anzeigengruppen die deutlich darüber liegen, das Volumen sehr stark runter gehen. Hier ist es vielversprechender, mit einem höheren Wert zu arbeiten und sukzessive den Ziel-CPA anzupeilen. So kann wesentlich feiner justiert werden und das Volumen bleibt bei reduzierten Kosten gleich, oder steigt sogar.

Parallel sollten über eine manuelle Anpassung der CPCs in den Anzeigengruppen mit wenig Conversion der Traffic gesteiger werden, um so auf eine relevante Anzahl zu kommen.

 

Fazit: Durch die neuen Gebotsstrategien gewinnen AdWords Nutzer tatsächlich mehr Flexibilität bei der Aussteuerung der Anzeigen. Das Feature sollte daher auf jeden Fall getestet und unterschiedliche Varianten in Kombination ausprobiert werden. So erhält man die Möglichkeit, eine konstante Steigerung der Conversion-Zahlen bei sinkenden Kosten zu erzielen. Ohne dabei die komplette Hoheit über die Auslieferung an Google abzugeben.

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