Gebotsstrategien:
Wer die Wahl hat, hat die Qual!

AdWords

Bei der Erstellung von Google AdWords Kampagnen werden wir in den Einstellungen aufgefordert eine Gebotsstrategie festzulegen. Hier stehen mehrere Optionen zur Auswahl. Da stellt sich schnell die Frage: welche ist die richtige für meine Kampagne? Die Frage lässt sich leicht beantworten: Es kommt drauf an! Im Folgenden werde ich die Gebotsstrategien näher beleuchten, so dass Sie hinterher entscheiden können, welche Gebotsstrategie die passendste für Ihre Kampagne ist.

Um eine Auswahl zu treffen, kommt es zum einen auf Ihre Ziele an. Das heißt auf welche Indikatoren wollen Sie optimieren. Sind es die Impressionen (Werbeeinblendungen), die Klicks oder die Conversions (definiertes Ziel eines Abschlusses). Zum anderen kommt es auf das Werbenetzwerk (Such- oder Display-Netzwerk) an.

Schauen wir uns die Einstellungen im Einzelnen an:

Auswahl der Gebotsstrategien im AdWords Account

Auswahl der Gebotsstrategien im AdWords Account

  1. Schwerpunkt auf Klicks – Maximale CPC-Gebote verwenden
    Diese Gebotsstrategie lohnt sich dann, wenn Sie User auf Ihre Webseite ziehen und Traffic für Ihre Webseite generieren wollen.

    Sie können auswählen zwischen:

    a. „ich lege meine Gebote selber fest“: Wenn Sie diese Option auswählen, stellen Sie einen maximalen Cost/Click ein – das heißt den Preis, den Sie pro Klick maximal bereit sind zu zahlen. Diese Strategie ermöglicht es Ihnen unterschiedliche Gebote für die eingebuchten Keywords, Placements und Anzeigengruppen einzusetzen.

    Der große Vorteil: Sie können die Best-Performer in Ihren Kampagnen identifizieren und mit anderen CPCs einstellen und steuern. Sie legen also zum Beispiel ganz genau fest, welches Keyword einen höheren CPC erhalten soll, oder wo ggf. ein geringerer CPC ausreichend ist.

    Nachteil: Diese Gebotsstrategie erfordert eine zeitintensive Betreuung und ist schwieriger einzuschätzen, wenn Sie noch unerfahren im Umgang mit Google AdWords sind.
    ⇒ Allerdings kann ich aus meiner Erfahrung sagen, dass man schnell ein Gefühl für die Klickpreise in der jeweiligen Branche bekommt. Starten Sie lieber mit einem geringeren CPC und schrauben diesen hoch.
  2. b. AdWords legt meine Gebote fest, damit die Anzahl an Klicks innerhalb meines 30-Tage-Budgets maximiert wird:
    Bei dieser Option legen Sie lediglich ein Tagesbudget fest und wenn Sie möchten ein CPC-Gebotslimit. Automatisch wird dann vom AdWords-System, innerhalb von 30 Tagen das Budget so eingesetzt, dass die maximale Anzahl an Klicks für das eingesetzte Budget erzielt wird.

    An dieser Stelle muss ich gestehen, dass ich nie mit dieser Option arbeite, da wir für unsere Kunden in der Regel Lead-Generierung betreiben und wir somit die Steuerung der Klickpreise täglich überwachen.

    Google empfiehlt diese Option,

    • wenn jeden Monat das eingebuchte Budget ausgegeben werden soll
    • wenn Sie wenig Zeit für die Optimierung investieren wollen
    • wenn Sie bisher unerfahren im Umgang mit AdWords sind.

    autooptimierten CPC aktivieren: Hierbei werden die Conversion-Trackingdaten von Google herangezogen (sie müssen also das Conversiontracking aktiviert und auf Ihrer Webseite, die Sie in AdWords einsetzen, eingebunden haben) und automatisch so angepasst, dass die Anzahl an Verkäufen steigt. Google bewertet anhand der Trackingdaten, wie hoch die Wahrscheinlichkeit des Verkaufs ist und passt das Gebot entsprechend nach oben oder unten an.

    ⇒ Aktivieren Sie den autooptimierten CPC erst, wenn Sie bereits einige Conversiondaten gesammelt haben, damit Google eine Datenbasis hat und nicht von falschen Voraussetzungen ausgeht.
    ⇒Aus unserer Kampagnenbetreuung können wir bisher keinen Durchbruch vermelden. Jede Kampagne performt anders, machen Sie den Selbst-Test!

  3. CPC-Gebote automatisch einstellen, um Conversions zu maximieren (Conversion-Optimierungstool) – CPA-Gebote verwenden
    Die sogenannten CPA-Gebote (Cost per Action) sind eine erweiterte Gebotsoption von Google, denn Sie können direkt die Summe eingeben, die Sie bereits sind für einen Abschluss zu bezahlen.

    Allerdings funktioniert diese Gebotsoption nur:

    • wenn Sie Conversiontracking aktiviert haben
    • wenn mindestens 15 Conversions innerhalb der letzten 30 Tage für die Kampagne generiert wurden

    Auch bei den CPA-Geboten kann zwischen unterschiedlichen Gebotstypen ausgewählt werden:

    • Maximaler CPA: Das heißt der Betrag den Sie maximal bereit sind für eine Conversion zu bezahlen.
    • Ziel-CPA: Das ist der durchschnittliche Betrag, den Sie bereits sind für eine Conversion zu bezahlen

    Um den CPA festzulegen, bieten sich diese Optionen:

    • Verwenden Sie das vorgeschlagene CPA-Gebot von Google
    • Definieren Sie selber einen CPA
    • Wenn Sie CPA-Gebote wieder aktivieren, können Sie auf „Alt-Gebote“ zurückgreifen

    CPA-Gebote auswählen

    CPA-Gebote auswählen

    Wenn Sie CPA als Gebotsstrategie auswählen können, sollten Sie diese unbedingt nutzen, da sie Ihnen in der Regel die Kampagnenüberwachung und somit auch die Optimierung erleichtert. Im Regelfall bekommen Sie Ihre Kampagne so auf ein Niveau, bei dem Sie Ihre Kosten und Erlöse gut im Griff haben. Aus der Erfahrung raus möchte ich noch anmerken, dass die von Google angegebenen 15 Conversions etwas dürftig sind. Bleiben Sie ggf. lieber bei CPC-Gebote. Oder machen Sie den Test!

    Aber Achtung: Nicht immer funktionieren die CPA-Gebote sauber. Die Einstellung des CPA-Gebots bedeutet nicht, dass Ihre Kampagne gar keine Betreuung mehr braucht. Auch hier sind Anpassungen an veränderte Marktsituationen erforderlich. Denn grundsätzlich gilt, behalten Sie Ihre Gebote immer im Auge.

  4. Flexible Gebotsstrategie auswählen
    Mit Hilfe von flexiblen Gebotsstrategien können Sie die obengenannten Gebotstypen aus CPC- und CPA-Geboten vereinen. Das macht zum Beispiel Sinn, wenn Anzeigengruppen eine intensivere manuelle Betreuung mit CPC-Geboten brauchen, während andere Anzeigengruppen mit einem CPA-Gebot durchlaufen. Mein Kollege Robin hat hierzu einen Artikel geschrieben, der gleich mit auflistet, wie Sie die flexiblen Gebotsstrategien nutzen und einrichten.
  5. Schwerpunkt auf Impressionen – Maximale CPM-Gebote verwenden
    Diese Gebotsoption können Sie nur im Display-Netzwerk auswählen. Sie eignet sich vorallem dann, wenn Sie es auf Werbeeinblendungen, also Impressions als Werbeziel, abgesehen haben. (Bsp. Markenbekanntheit steigern)

    CPM“ steht für „Cost-per-1000-Impressions“ (Preis-pro-1000-Impressionen). Sie zahlen also für je 1000 Aufrufe Ihrer Anzeige. Durch die Angabe eines CPM-Gebots, legen Sie fest wieviel Sie bereit sind für 1000 Impressionen zu bezahlen.

    Abschließend kann ich nur wiederholen, was ich anfangs schon angeführt habe. Es kommt allein auf Ihre Kampagnenziele und ein bißchen auf Ihre Erfahrung mit AdWords Kampagnen an. Lassen Sie Ihre Gebote niemals einfach nur durchlaufen. Probieren Sie unterschiedliche Strategien aus und finden Sie die, die am besten zu Ihrer Kampagne passt. In der Regel würde ich zum Start die manuelle CPC-Gebotsoption bevorzugen. Machen Sie den Test!

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