Google AdWords Gebotsstrategien – Möglichkeiten, Chancen & Risiken

AdWords

Für Einsteiger scheint Google AdWords häufig etwas undurchsichtig und die Angst zu viel Geld auszugeben ist groß. Dabei sind die unterschiedlichen Gebotsstrategien von AdWords einer der Vorteile der Plattform. Die Kosten sind transparent und regulierbar.

Dennoch ist die richtige Preisfestlegung meist etwas kompliziert und denn je größer das Konto, desto aufwendiger ist es auch. Generell geht es natürlich darum, die Kosten pro Conversion zu senken, oder mehr Conversion zu einem rentablen Preis einzusetzen. Ob Sie das manuell oder automatisiert über eine Bid-Managementsoftware machen, bleibt Ihnen selbst überlassen. Wägen Sie die Vor- und Nachteile ab und entscheiden Sie dann für welche Option für Ihr Konto am besten geeignet ist.

Wenn Sie die manuelle Version nutzen, bietet Google AdWords Ihnen verschiedene Optionen an, Ihre Gebote auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene variabel zu gestalten. Mit Hilfe von „Flexiblen Gebotsstrategien“ können Sie Ihre Kampagne leistungsspezifisch anpassen.

In AdWords finden Sie die „Flexiblen Gebotsstrategien“ in der linken Navigation unter „Gemeinsame Bibliotheken“ unter dem Punkt „Gebotsstrategien“.

Flexible Gebotsstrategie AdWords

Die 6 unterschiedlichen Möglichkeiten der „Flexiblen Gebotsstrategien“  stelle ich Ihnen im Folgenden mit den Chancen & Risiken vor.

 

  1. Auto-optimierter CPC

Bei dem auto-optimierten CPC haben Sie die Option Ihr CPC-Gebot manuell festzulegen, geben Google aber die Möglichkeit, diesen CPC um maximal 30% zu erhöhen, wenn die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass eine Conversion stattfindet. Im umgekehrten Sinne senkt Google aber auch die Gebote, wenn ein Abschluss unwahrscheinlich ist (maximal um 100%). Google gibt an, so für dieselben oder geringere Kosten die gleiche Conversionzahl zu erzielen.

Tipp: Aus unserer Erfahrung heraus hat sich der Einsatz des auto-optimierten CPC nicht gelohnt und anstatt eine Verbesserung der Kampagnen-Performance zu verzeichnen haben sich unsere Kosten erhöht. Zudem ist dennoch eine manuelle Gebotsanpassung notwendig.

 

  1. Ausrichtung auf Suchseitenposition

Bei dieser Gebotsstrategie geht es darum, wie Ihre Kampagne über den organischen Ergebnissen (Google-Suche: Oben) im Gegensatz zu den anderen Positionen (Google-Suche: Andere) performt. Schauen Sie sich dazu unter Segmenten an, auf welchen Positionen Ihre Kampagne erfolgreich ist. Mithilfe der Gebotsstrategie „Ausrichtung auf Suchseitenpositionen“ können Sie dann festlegen, dass Google automatisiert auf die von Ihnen angegebene Position optimiert.

Tipp: Um diese Strategie sinnvoll zu nutzen, müssen Sie granular schauen, ob die Conversions auf den einzelnen Positionen nicht nur vermehrt stattfinden, sondern auch zu einem besseren Preis. Dann lohnt es sich, diese Strategie einzusetzen. Nur auf die oberen Positionen zu optimieren, damit die Anzeige gesehen wird, ist also nicht immer hilfreich.

 

  1. Ziel-CPA

Conversion zu maximieren ist generell bei den meisten Performance-Kampagnen das Ziel. Wenn Sie wissen, wieviel Ihre Conversion kosten, darf um gewinnbringend zu arbeiten, können Sie diese Gebotsstrategie nutzen. Hier geben Sie den Ziel-Preis für Ihre Conversion ein und Google optimiert dann automatisch Ihre Kampagne auf diesen eingegeben Wert. Die Berechnungen beruhen auf Vergangenheitswerten, die Google sammelt. Die Option Ziel-CPA wird Ihnen nur freigeschaltet, wenn Ihre Kampagne mind. 15 Conversions in den letzten 30 Tagen erzielt hat.

Tipp: Google garantiert nicht, dass der Ziel-CPA erreicht oder gehalten wird. Aus unserer Erfahrung heraus eignet sich die Gebotsstrategie Ziel-CPA erst, wenn Sie ein Minimum von 30 Conversions im Monat haben. Je mehr Daten Google zur Optimierung zur Verfügung hat, desto besser kann die Kampagne auch ausgesteuert werden.

 

  1. Kompetitive Auktionsposition

Bei dieser Gebotsstrategie können Sie festlegen, dass Ihre Anzeige oberhalb einer bestimmten (Konkurrenz-)Domain erscheinen soll.

Tipp: Diese Gebotsstrategie ist nicht wirklich sinnvoll, da der Erfolg einer Kampagne nicht unbedingt mit der Position über Ihrem Konkurrenten zu tun hat. Viel mehr zählen Ihre eigenen Kampagnenwerte wie Conversion und Kosten pro Conversion. Dabei ist es völlig unerheblich, auf welcher Position im Vergleich zu Ihrem Konkurrenten Sie ausgeliefert werden.

 

  1. Klicks maximieren

Bei Performance Kampagnen ist es meistens nicht sinnvoll, die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ zu wählen. Hier geht es eher darum, den Gewinn zu steigern, die Conversionanzahl zu erhöhen und im besten Fall den Preis pro Conversion zu senken. Wenn Sie hingegen eine Kampagne betreuen, die eher auf Branding und Reichweite ausgerichtet ist, können Sie diese Gebotsstrategie einstellen und schauen, ob Sie Ihrem gewünschten Ziel näherkommen.

Tipp: Nutzen Sie bei Conversion-orientierten Kampagnen nicht die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“, sondern legen Sie lieber Wert auf die Qualität der Klicks, also eher Klasse statt Masse.

 

  1. Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend)

Der ROAS gibt das Verhältnis von generiertem Umsatz und Werbekosten an. Sie können sich den Wert in der Spalte Conversion-Wert/Kosten ansehen. Google optimiert bei dieser Gebotsstrategie  nach dem Wert und versucht möglichst viele Conversion unter dem eingegeben Wert zu erzielen.

Tipp: Wenn sich also aus einem Euro, den Sie investieren, ein Gewinn aus drei Euro generieren soll, ergibt sich ein ROAS aus 3:1. Ein höherer ROAS bedeutet aber nicht gleichzeitig auch einen höheren Gewinn. Behalten Sie also unbedingt Ihre Zahlen im Blick und verlassen Sie sich nicht nur auf die automatische Gebotssteuerung.

 

Fazit: Nicht jede von Google angebotene Optimierung ist sinnvoll. Entscheiden Sie selbst nach Ihren Kampagnen-Zielen, ob eine Gebotsstrategie sinnvoll ist oder nicht. Aus unserer Erfahrung heraus ist es meist hilfreich, die Zügel selber in der Hand zu haben, solange der Account nicht zu groß ist. Über die Gebotsstrategie Ziel-CPA können wir jedoch bei genügend Daten fast nur Positives berichten.

Aber wie schreiben wir fast unter jeden Artikel? – Testen, Testen, Testen 😉

Wenn ihr gute bzw. schlechte Erfahrung mit der einen oder anderen Gebotsstrategie gemacht habt, freuen wir uns über Euer Feedback!

 

Bildnachweis Vorschaubild:
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