Landingpage-Tests in Suche und Display-Netzwerk

Landingpages

Such und Display-Netzwerk erfordern komplett unterschiedliche Herangehensweisen in der Zielgruppenansprache und dürfen auf gar keinen Fall in einen Topf geworfen werden. Wie meine Kollegin Sarah erst kürzlich sehr ausführlich beschrieben hat, gibt es innerhalb der AdWords-Oberfläche sowohl für die Suche als auch für Display-Kampagnen zahlreiche Einstellungs- und Targeting-Möglichkeiten. Die Herausforderung in der Anzeigen-Aussteuerung von Such- und Display-Kampagnen liegt vor allem darin, dem differenzierten Verhalten der Nutzer gerecht zu werden.

Während sich Nutzer in der Google-Suche aktiv auf der Suche nach etwas befinden, müssen sie im GDN (Google Display Netzwerk) erst davon überzeugt werden, dass das beworbene Angebot spannend und somit einen Klick wert ist. Bedenken Sie, dass sich der Nutzer gerade mit etwas völlig anderem beschäftigt und nicht im „Such-Modus“ ist. Das erklärt auch, warum Klicktraten auf Display-Anzeigen in der Regel deutlich unter denen von Such-Anzeigen liegen – die zu leistende Überzeugungsarbeit ist einfach viel, viel höher. Je besser Ihre Anzeige also in den Kontext passt und je überzeugender, spannender und klickstärker Ihr Anzeigentext geschrieben ist, desto wahrscheinlicher wird ein Klick.

Das Display-Netzwerk hat wegen der schlechten Klickraten lange Zeit keinen guten Ruf genossen. Tatsächlich bietet es aber aufgrund von teilweise erheblich geringeren CPCs und zahlreichen Targeting-Möglichkeiten viele Chancen. Wir machen bei unserer täglichen Kampagnen-Arbeit regelmäßig die Erfahrung, dass sich die intensive Beschäftigung mit Display-Kampagnen für unsere Kunden bezahlt macht.

Es lohnt sich also nicht nur eine differenzierte Ansprache bei den Anzeigentexten zu wählen, sondern auch der Einsatz von unterschiedlichen Landingpages ist eine Möglichkeit, beide Kampagnen-Typen auf ihre Art und Weise zu optimieren.

Während es in der Suche empfehlenswert ist, die Landingpage immer auf die dazugehörige Anzeigengruppe und den Anzeigentext anzupassen, können Sie die Ansprache auf der Landingpage im Display-Netzwerk ruhig ein bisschen breiter wählen.

Dass sich das Nutzer-Verhalten auch auf der Landingpage nach Suche und Display-Netzwerk unterscheidet, zeigt folgender kürzlich von uns durchgeführter Test.

In der Vergangenheit wurde bei der Landingpage nie differenziert und für beide Kampagnen-Typen dieselbe Landeseite eingesetzt. Dagegen testeten wir zwei neue Versionen, die sich allerdings nur vom optischen Aufbau voneinander unterscheiden. Mit dem Ergebnis war von vorneherein nicht unbedingt zu rechnen:

Testseite 1                                                               Testseite 2

Test LPsSteigerung Conversion Rate Display:               Steigerung Conversion Rate Display:

+ 20,32%                                                            +15,66%

Steigerung Conversion-Rate Suche:              Steigerung Conversion-Rate Suche:

+ 58,33%                                                              +87,74% 

 

Ergebnis:
Beide neuen Seiten zeigen eine Steigerung bei der Conversion Rate. Allerdings unterscheiden sich die Performance-Werte – je nach Werbenetzwerk. Während im Display-Netzwerk Testseite 1 mit einer höheren Conversion-Rate gewinnt, ist der Testsieger in der Suche eindeutig Testseite 2. Auf Basis dieses Resultates kann nun in beiden Kampagnen-Typen weiter geworben und optimiert werden.

Dieses Ergebnis verdeutlicht, wie wichtig eine getrennte Betrachtung und Herangehensweise tatsächlich ist. Probieren Sie es aus und variieren Sie Ihre Testseiten je nachdem, wo sie eingesetzt werden soll. Sie werden dabei noch viel mehr über Ihre Zielgruppe lernen, als Sie annehmen.

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