Mehr Auswahl für mehr Conversion?

Landingpages

Eine alte Direktmarketing-Weisheit besagt, dass man dem Leser so wenig Auswahlmöglichkeit wie möglich geben soll. KISS – Keep it simple and short/stupid. Die Theorie dahinter, die es seit Ur-Direktmarketing-Zeiten gibt und auch schon häufig mit Tests belegt wurde lautet, dass jede Ablenkung und jeder Gedankengang den Nutzer von seinem Weg zur Bestellung abbringen kann. Ist diese These überholt? Eine Analyse von Software-Landingpages.

Dem Nutzer so wenig Auswahl wie möglich zu geben bedeutet in aller Konsequenz, dass er entweder bestellen oder abbrechen kann. Viele alte Direktmarketing-Hasen haben das nach wie vor als wichtiges Credo ausgerufen. Bei der Betrachtung von Software-Landingapges entsteht aber der Eindruck, dass das Gegenteil erfolgreicher ist.

Viele Anbieter geben den Besuchern mehrere Produktvarianten zur Auswahl. Nicht bei allen wirkt es so, als steckt dahinter ein  wirklich durchdachter und getesteter Ansatz. Ein Beispiel dafür, bei dem weder die Führung der Nutzer, noch die Fokussierung auf eine geringe Auswahlmöglichkeit beachtet wurde, verwende ich gerne in Trainings:

 

 

Unstrittig ist: Der Anbieter möchte Ihnen seine Agentursoftware vorstellen. Wichtig ist ihm offenbar auch, dass Sie direkt erkennen, wie viele unterschiedliche Varianten es gibt. Diese unterscheiden  sich auf den ersten Blick im Namen, der Farbe und darin, dass eine Version offenbar ein „Original“ ist.

Gedanke am Rande: Es gibt ein „Original“, worum handelt es sich wohl bei den anderen?

Und es gibt eine Light-Version, die auch etwas näher spezifiziert wird. In der linken Navigation werden zusätzlich weitere Versionen aufgelistet, gegliedert nach den Anwendungsbereichen. Unglücklich wirkt dabei nicht zuletzt, dass jeder Bereich mit „Für die…“ anfängt.

Die einzige Möglichkeit, dass ein Nutzer hier intuitiv mit einem Klick sein Ziel erreicht, ist vermutlich der Back-Button.

Der erste Screenshot ist ein paar Monate alt, inzwischen hat QuoJob auch Handlungsbedarf erkannt. Auf der neuen Seite sind die verschiedenen bunten Varianten verschwunden, dafür lädt zentral ein Video zum Anschauen ein. Die Navigation links ist zwar unverändert schlecht, aber der prominente Play-Button ist als Call to Action und Motivation zum Verweilen eine deutliche Steigerung.

 

 

Das Mantra, nicht zu viele Möglichkeiten zu bieten, scheint  hier angekommen zu sein, auch wenn es nur halbherzig umgesetzt wurde.

Ein prominenter Verfechter von Reduzierung auf Landingpages ist Tim Ash. In seiner Bibel zur Landingpage Optimierung und seinen Vorträgen weißt er immer wieder auf die  Todsünde „too many choices“ hin. Hier und hier können Sie mehr darüber erfahren.

Eine Seite, auf der das vorbildlich umgesetzt wurde, ist die Landingpage von AVG:

 

 

Im Fokus stehen ein Produkt und ein prominenter Button als Call to action. Die zweite Option „Kaufen“ ist unspektakulär auf der rechten Seite eingebunden. Das macht deutlich, was für AVG im ersten Schritt relevant ist.

In letzter Zeit häufen sich aber Software-Seiten, die zum einen nicht darauf abzielen, kostenlose Testversionen auf den Rechner des Nutzers zu bringen, sondern zu verkaufen. Und die zum anderen direkt mehrere Varianten anbieten.

Hier ein paar Beispiele:

 

McAfee:



 

Kaspersky:



 

avast:



 

Zone Alarm:



 

Avira:



 

Bitdefender:



 

Panda Security bewarb über Google AdWords vor Weihnachten noch mehrere Versionen, zum Jahresauftakt taucht nur noch eine Version auf:

 


Wenn nahezu alle prominenten Vertreter einer Branche einen ähnlichen Landingpage-Aufbau verwenden und darauf setzen, den Nutzern verschiedene Optionen zur Auswahl zu geben, dann liegen zwei Vermutungen nah:

  1. Alles Lemminge: „Weil der Wettbewerber das macht, machen wir das jetzt auch. Muss ja funktionieren, die würden das sonst nicht machen!“
  2. Alle haben getestet und präsentieren jetzt ihre aktuell besten Ergebnisse. Hoffen wir, dass das der Fall ist.

Sollte der zweite Fall zutreffend sein, dann lohnt sich ein genauerer Blick auf die Darstellung der Angebote. Hierbei ist auffällig, dass Kaspersky und Avast ihren Besuchern das Leben leichter machen wollen und Vorschläge für die optimale Produktwahl liefern.

 

 

Kaspersky wählt die Hervorhebung eines besonderen Angebots mit hohem Rabatt. Optisch rückt das Angebot sowohl durch den roten Button, als auch durch die Hervorhebung über den Produktvarianten in den Fokus. Die Aufmerksamkeits-Analyse ist mehr als eindeutig:

 

Der Nutzer nimmt direkt das prominente Element oben wahr. Im weiteren Verlauf findet der Blick dann auch den Weg zu dem Button weiter unten:

 

 

Avast wählt bei der Hervorhebung nicht ein besonderes Angebot, sondern tituliert die mittlere Variante als „Beliebteste“ und hinterlegt diese farbig. Auch hier zeigt die Aufmerksamkeitsanalyse, dass der Nutzer die Maßnahme durch seinen Blick honoriert:

 

 

Es sieht so aus, als ob die Verwendung mehrerer Angebot grundsätzlich funktioniert, ansonsten wären die Werbebudgets der Software-Anbieter sehr schlecht investiert. Was in Anbetracht des Werbevolumens unwahrscheinlich ist.

Im Fall von Kaspersky und Avast kann die Einbindung von mehreren Varianten sogar dazu führen, dass hochpreisige Produkte besser verkauft werden, da sie im Vergleich mit den anderen Angeboten wertvoller wirken. Dazu erhalten die hervorgehobenen Angebote zusätzlich eine höhere Aufmerksamkeit.
Bei einem anderen Beispiel dieser Auflistung könnte sich das Angebot mehrere Varianten als Boomerang erweisen. Werden alle Produkte gleich dargestellt, verteilt sich auch die Aufmerksamkeit entsprechend, findet aber nicht direkt den Weg zur Call to Action:

 

 

Durch die große Präsenz der Farbe Rot sowohl im Header, als auch bei den Produkten, Trust-Elementen und Button landet der Fokus auf der Headline mit dem Rabatt, und den Abbildungen, ist aber nicht sehr zielführend.

Fazit: Anscheinend kann es für Software-Anbieter hilfreich sein, mehrere Varianten anzubieten um bestimmte Angebote hervorzuheben und so auch teurere Produkte hochwertiger und interessanter erscheinen zu lassen. Allerdings ist die Darstellung von mehreren Angeboten auch immer mit dem Risiko behaftet, dass die Aufmerksamkeit zu stark gestreut wird und der Nutzer sich im Zweifel für keine der Varianten entscheidet.
Die alte Direktmarketing-Weisheit, so wenig Auswahl wie möglich zu bieten ist also nicht überholt, sondern im Idealfall nur ausgeweitet worden. Intelligent eingesetzte Auswahl bietet die Möglichkeit, hochwertige Produkte preiswert erscheinen zu lassen und somit einen zusätzlichen Kaufanreiz zu setzen.
Möglichkeiten für Tests in dem Bereich:

  • Anzahl der Alternativen die geboten werden
  • Zusätzliche Prämie bei der hervorgehobenen Version
  • 2 Lizenzen zum Preis von einer
  • Zusätzlicher Rabatt
  • Testsieger-Logo nur bei einer Version
  • „Beliebteste“ oder „Bestes Preis-Leistungs-Verhältnis“
  • Farbliche Gestaltung der Call To Action

Viel Erfolg beim Testen!

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