Die Customer Journey verstehen: Multi-Channel-Trichter in Google Analytics

Analytics

Eine Conversion ist eine Conversion – richtig? Falsch.

Denn eine Conversion ist häufig weitaus komplexer als das bloße Ausführen genau einer definierten Aktion durch einen Nutzer. Die gesamte Customer Journey und das Zusammenspiel aller Werbekanäle sind wichtig – und sollten daher genauer untersucht werden.

Der Bericht Multi-Channel-Trichter in Google Analytics liefert dazu die richtigen Daten.

 

Ein praktisches Beispiel

Ein Nutzer sucht über Google nach einem Produkt. Er klickt zwar auf eine AdWords-Anzeige, führt aber auf der Seite noch keine Conversion durch. Stattdessen sucht er noch einmal gezielt nach dem Unternehmen, informiert sich vielleicht über dessen Social Media Kanäle, und vergleicht daraufhin ähnliche Produkte anderer Anbieter.

Erst später kauft der Nutzer das gesuchte Produkt – und zwar direkt auf der Webseite des Unternehmens.

Ist die AdWords-Anzeige, auf die der Nutzer zu Beginn seiner Suche geklickt hat, wertlos, weil er nicht direkt darüber gekauft hat?

 

Die Customer Journey verstehen

Es ist wichtig, die Wege der Nutzer im Internet zu verstehen. Von der ersten Information über den Entscheidungsprozess bis zur finalen Conversion kann es ein langer Weg mit vielen Berührungspunkten mit unterschiedlichen Werbekanälen sein.

Gerade wenn es um den Kauf hochpreisiger Produkte geht, wird ein Nutzer erst Preise und Anbieter vergleichen, verschiedene Quellen zur Information heranziehen und Bewertungen einholen, bevor er tatsächlich kauft.

Google Analytics hilft, die Wege im Entscheidungsprozess der Nutzer nachzuvollziehen, und bietet sinnvolle Attributionsmodelle für die beteiligten Marketingkanäle.

 

Multi-Channel-Trichter

Die Multi-Channel-Trichter zeigen alle Quellen auf (also Werbekanäle wie Social Media oder Google AdWords), die zu einer Conversion beigetragen haben. Entscheidend ist hier das Zusammenspiel der einzelnen Kanäle und die Betrachtung, ob sie direkt zu einer Conversion geführt oder eine Conversion durch einen anderen Kanal vorbereitet haben.

 

Die Multi-Channel-Trichter finden sich im Analytics-Konto im Menü „Conversion“:

 

So ruft man die Multi-Channel-Trichter auf.

 

In der Multi-Channel-Visualisierung können 3 Kanäle ausgewählt werden. Die Schnittmenge der Grafik zeigt, wie viele Conversions durch ein Zusammenspiel der ausgewählten Kanäle zustande kamen.

 

Schnittmenge verschiedener Kanäle in der Multi-Channel-Visualisierung.

 

Zeitintervall

Dieser Bericht zeigt die Anzahl der Tage, die zwischen der ersten Nutzer-Interaktion (z.B. der ersten Sitzung) und der tatsächlichen Conversion (z.B. einem Kauf auf der Seite) vergangen sind. Bei einem Zeitintervall von 0 hat ein Nutzer direkt konvertiert.

Der Bericht lässt sich auch nach einzelnen definierten Zielen filtern – wie lange ein Nutzer für eine Bestellung benötigt oder das Absenden einer Newsletter-Anmeldung.

So lange benötigen Nutzer für definierte Ziele.

 

 

 

Pfadlänge

Dieser Bericht gibt Auskunft über die Anzahl der Interaktionen des Nutzers, bevor er eine Conversion durchgeführt hat.

Steht die „Pfadlänge in Interaktionen“ auf 1, bedeutet dass, dass ein Nutzer direkt (also mit nur 1 Interaktion) über einen Kanal konvertiert hat. Je länger der angegebene Wert bei der Pfadlänge, desto mehr Interaktionen haben Nutzer ausgeführt, bevor eine Conversion erfolgte.

 

Anzahl der Nutzer-Interaktionen im Bericht "Pfadlänge"

 

 

 

Top-Conversion-Pfade

Hier wird die Abfolge dieser Interaktionen als Pfad dargestellt, also in welcher Reihenfolge mit welchem Kanal bis zur Conversion interagiert wurde. Somit lässt sich auch identifizieren, welche Kanäle besonders gut zusammenspielen

Abfolge der Interaktionen als Pfad

 

 

 

Vorbereitete Conversions

Aus diesem Bericht lässt sich ablesen, wie viele der erzielten Conversions über einen bestimmten Kanal, bspw. die bezahlte Suche, tatsächlich erfolgten – und wie viele von diesem Kanal vorbereitend eingeleitet wurden.

Es wird somit die erste Interaktion des Nutzers gewichtet, nicht nur seine letzte. Daraus lässt sich ablesen, welche Kanäle welche Conversion-Werte zum Gesamterfolg beisteuern können.

 

Vorbereitete Conversions bei den Multi-Channel-Trichtern

 

In dieser Ansicht kann man auch das Verhältnis zwischen vorbereiteten und direkten Conversions ablesen. Ist der Wert 1, trägt ein Kanal gleich viel zu beiden Conversion-Arten bei. Ist der Wert näher an 0, hat der Kanal häufiger zu den direkten Conversions beigetragen. Ein Wert über 1 bedeutet, dass der Kanal wichtig für die Conversion-Verbreitung ist.

 

Quotient Direkte vs. Vorbereitete Conversions

 

Fazit: Warum sind diese Werte so wichtig?

Weil sie den gesamten Pfad des Nutzers zu einer Conversion zeigen – ebenso wie das Zusammenspiel aller Werbekanäle, die an einer Conversion beteiligt sind.

Nicht nur der unmittelbar letzte Kanal vor der Conversion erhält so einen Wert (wie bei der Last-Click-Attribution), sondern alle auf dem Weg des Nutzers bis zu diesem Punkt.

Eine Analyse dieser Daten gibt Auskunft darüber, wie stark einzelne Kanäle zur Zielerreichung beitragen. Das trägt zu einer zielgenaueren Optimierung bei und hilft bei der entsprechenden Verteilung des Werbebudgets.

Weitere Informationen zu den Berichten in Google Analytics und der Einrichtung von Zielvorhaben gibt es in unserer Analytics-Artikelreihe.

 

 

2 Antworten zu “Die Customer Journey verstehen: Multi-Channel-Trichter in Google Analytics”

  1. kid sagt:

    Wieso sind in der Multi-Channel-Trichter Übersicht die Conversions über Direkt so hoch, jedoch über Akquisition->Channels ist der Channel mit dem meisten Traffic und Conversion "Organic Search"?

    • Sina Holzberg sagt:

      Hallo Kid,

      es gibt tatsächlich Abweichungen zwischen den Conversions über direkte Zugriffe, die der Multi-Channel-Bericht und andere Berichte wie Akquisition ausweisen.
      Der Grund ist, dass direkte Zugriffe im Multi-Channel-Report anders gezählt werden: Hier wird der direkte Zugriff als letzte Interaktion vor einer Conversion tatsächlich gewertet, die Conversion also „Direkt“ zugeordnet.
      Andere Berichte ignorieren häufig diesen Channel und ordnen Conversions anderen beteiligten Pfaden zu.
      Auf der Support-Seite von Google findest Du weitere Informationen zu dem Thema „Behandlung direkter Zugriffe“: https://support.google.com/analytics/answer/13193

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