Negative Keywords

AdWords

Negative Keywords vermindern Ihre Streuverluste und helfen Ihnen bei einer besseren Zuordnung Ihrer bezahlten Anzeigen bei Google AdWords! Wie das funktioniert, was Streuverluste zu bedeuten haben und man diesen entgegenkommen kann erfahren Sie hier.

Negative Keywords mindern Streuverluste

Streuverluste wirken sich negativ auf Ihre Kampagnen aus. Neben einer schlechteren CTR (Click-Through-Rate), sowie höheren Klickkosten, kann sich auch der Qualitätsfaktor verschlechtern. Insgesamt kann auf solch eine Entwicklung gerne verzichtet werden. Doch was sind „Streuverluste“ per Definition?

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon gibt es eine Allgemeine Definition für Streuverluste:

„Überschreitung des Rahmens der anvisierten Zielgruppe, die mit der Werbebotschaft erreicht werden soll, durch Medien und Werbemittel. Streuverluste treten auf, wenn bei der Streuung der Werbemaßnahmen keine Deckungsgleichheit von Streu- und Absatzgebiet erzielt wird.“

Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Streuverluste, online im Internet:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/56424/streuverluste-v5.html

Im Bereich der bezahlten Suchanzeigen, spezieller in Google AdWords, würde das folgendes bedeuten. Die Zuordnung der Suchanfrage eines Suchenden zu einem Keyword löst zwar eine Schaltung einer Anzeige aus, jedoch enthält der Anzeigetext nicht die gewünschte Ansprache. Dadurch ist er nicht Deckungsgleich mit der Suchanfrage/Zielabsicht. Man kann davon ausgehen, dass die Zuordnung, der auslösenden Keywords, zu den Anzeigetexten relevant ist.

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Streuverluste entstehen am schnellsten durch den Einsatz vom Keyword Typ „broad match“ (weitgehend passend). Bei der Wahl dieser Keyword Option ist die Schaltung von negativen Keywords unvermeidbar!

Streuverluste sind aus datengetriebener Sicht, Informationen. Die geschalteten Kampagnen erzeugen Daten/Informationen aus denen wir bestimmte Inhalte herauslesen können. Diese sind in jedem Fall hilfreich, ob mit hohen Streuverlusten oder niedrigen. Anhand eben dieser Daten können die Streuverluste minimiert werden. Die erzeugten Daten sind in diesem Fall die Suchanfragen. Diese können in Google AdWords unter 2 → 2 entweder für alle Keywords in dieser Anzeigengruppe oder für ein Ausgewähltes angezeigt werden. Diese Auflistung der Suchanfragen wird Suchanfragenbericht genannt.4

Wie wähle ich negative Keywords aus?

Der Suchanfragenbericht zeigt Ihnen jene Suchanfragen die zur Auslösung Ihrer Anzeige/en geführt hat. Somit können Sie überprüfen für welche Keywords Ihre Anzeige geschalten wurde und können Keywords über die Funktion  ausschließendes keyword hinzufügen ausschließen (negativ schalten). Dort können Sie wählen ob das Keyword  zur:

–          Anzeigengruppenebene für jedes Keyword

–          Kampagnenebene für jedes Keyword oder

–          Liste mit ausschließenden Keywords

hinzugefügt werden soll.

Keywords ausschließen, aber in Listen

Wenn Sie Keywords negativ schalten, benutzen Sie die Option der Listen. Der große Vorteil ist die Übersichtlichkeit die trotz größer werdenden Accounts erhalten bleibt. Vor allem wenn nicht nur eine Person den Account betreut. Es bietet sich an für jede Kampagne mindestens eine Negative-Keyword Liste zu erstellen. Auch ist eine Allgemeine Liste die für alle Kampagnen greifen soll, als hilfreich. So kann man beispielsweise Markenbegriffe oder Konkurrenzbegriffe auf allen Kampagnen gleich ausschließen. Auf Anzeigengruppenebene ist eine negative Keyword liste eher Optional, da der Aufwand der Pflege sonst zu groß wird. Wenn das Account jedoch überschaubar ist, würde sich auch auf Anzeigengruppenebene eine Liste anbieten. Bevor Sie Keywords einer Negativ-Liste zuordnen können müssen Sie diese erst einmal erstellen. Dies geht unter der „Gemeinsamen genutzte Bibliothek>Ausschließende Keywords für Kampagne“. Über den Button liste erstellen Sie eine neue Liste welche Sie zuvor benennen müssen. Es bietet Sich sehr an die Listen nach der Namenskonvention der bestehenden Kampagnen anzulehnen, um so die Zuordnung zu gewährleisten.

uk

Negative Keywords haben auch Keyword-Optionen!

Wie auch bei den Keywords gibt es auch bei den negativen Keywords, Optionen (Match Typen). Je nach Match Typ werden Keywords zur Schaltung ausgeschlossen. Nachfolgend zeigen wir das Anhand einer Tabelle mit dem ausschließenden Keyword „herren“.

 

Ausschließendes Keyword Anzeigenschaltung bei folgender Suchanfrage Keine Anzeigenschaltung bei folgender Suchanfrage:
-herren mützen für jungen
baseballcap
mütze für herr
mützen für herren
-„mützen für herren“ mützen für mädchen
baseball mützen für her
mützen für herren
mützen für herren
mützen für herren im angebot
möchte mützen für herren kaufen
-[mützen für herren] mützen für herren kaufen
mützen für herren im angebot
mützen für herren
mützen für herren

 

Je nach Bedarf wählen Sie den entsprechenden negativen Keyword Match Typ. Jedoch sollten Sie aufpassen, dass Sie sich nicht mögliche wichtige Impressionen ausschließen. Werden nun negative Keywords geschalten erhalten wir den Effekt, dass wir die Streuung damit eingrenzen. Es kommt zu weniger Impressionen und meistens zu einer höheren CTR (Click-Through-Rate). Sind die Anzeigentexte auch passend und relevant zu den Keywords ergibt das eine weitere Steigerung der CTR. Wie bekannt ist, ist die CTR einer der Faktoren die den Qualitätsfaktor beeinflusst. Ein höherer Qualitätsfaktor bietet bessere Anzeigenrangposition und einen geringeren CPC. Es lohnt sich also die Streuung der Keywords zu beachten.

Nehmen Sie sich also die Zeit negative Keyword Listen zu erstellen und schließen Sie die unwichtigen Keywords, wen möglich sogar im Vorfeld, aus. Achten Sie darauf, nicht die für Sie falschen Keywords auszuschließen, um so mögliche relevante Impressionen und unter Umständen sogar Konversionen zu verpassen.
 

Ein Artikel von:
Dominik Klosa

robert Dominik Klosa arbeitet seit 2012 bei der Online-Marketing-Agentur netgrade in Würzburg. Als AdWords Spezialist bloggt er über die „Dos & Dont´s“ in diesem Bereich und gibt so neben seiner Erfahrung, wertvolle Praxistipps weiter.

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