Qualitätsfaktor advanced – Ist eine 10 eine 10?

AdWords

Der Qualitätsfaktor ist ein wichtiges Instrument zur Optimierung von Kampagnen. Wir haben schon mehrfach Tipps, Tricks und Basiswissen u. a. hier, hier, hier und hier mitgeteilt.

Eine spannende Frage treibt mich aber schon seit längerem um: Ist der Wert in der AdWords Oberfläche (1-10) überhaupt aussagekräftig? Denn es kommt immer wieder vor, dass wir einen eher schlechteren Qualitätsfaktor „verpasst“ bekommen, ohne einen ersichtlichen Grund für die niedrige Einstufung. Hier ist oft mühevolle Detailarbeit notwendig, um den Wert nach oben zu schrauben. Teilweise verhält es sich dabei auch so, dass wir trotz schlechterem Qualitätsfaktor sehr günstig Traffic bekommen.

Google selber weist in der Hilfe auch darauf hin, dass der Qualitätsfaktor nicht generell anzusetzen ist:

“Keep in mind that Quality Score is intended to give you a general sense of the quality of your ads, but it doesn’t take into account any auction-time factors, such as someone’s actual search terms, type of device, language preference, location, or the time of day.”

Was das genau in der Praxis bedeutet, konnten wir jetzt überprüfen. Ein Kunde wollte seine AdWords Kampagne von einer Keyword- auf eine Brand-Domain umziehen. Da es sich um ein sehr großes Konto handelt, haben wir im ersten Schritt eine Kampagne zu einem Themengebiet als Testballon verwendet, um die möglichen Auswirkungen auf die Gesamtperformance abschätzen zu können.

Wir haben vor dem Test angenommen, dass durch den Wechsel der Domain von Keyword auf Markenname die CTR schlechter wird. Der Markenname ist in dem Bereich noch nicht sehr weit verbreitet und bietet somit keinen zusätzlichen Klick-Anreiz. Da die CTR das wohl wichtigste Element im Qualitätsfaktor ist, stand die Befürchtung im Raum, dass der Qualitätsfaktor unter dem Umzug leiden wird.

Um genau nachvollziehen zu können, wie die Entwicklung des Qualitätsfaktors verläuft (im AdWords Konto wird kein historischer Verlauf, sondern nur der Status Quo aufgezeigt) und wie diese im Zusammenhang mit anderen Kennziffern steht, haben wir eine eigene Excel Vorlage erstellt, mit der die Entwicklung im Wochenabstand betrachtet wird.

Am Beispiel des wichtigsten Keywords aus der Testgruppe seht ihr hier die Dokumentation und Interpretation der Entwicklung. In der Zeile vom 05.05.2015 seht ihr die Ergebnisse der letzten 7 Tage vor der Umstellung der Domain. In der zweiten Zeile dann die Ergebnisse der 7 Tage nach der Umstellung.

Dokumentation und Interpretation der Entwicklung

Auffällig:

  • Der Einbruch der CTR ist sowohl gesamt brutal
  • Die Anzeigenposition hat sich deutlich verschlechtert
  • Die CTR über den Suchergebnissen ist stark zurück gegangen
  • Der Anteil der Impressions über den Suchergebnissen hat sich mehr als halbiert
  • Der Qualitätsfaktor hat sich nicht verändert und damit auch der AdRank nicht

Beim CPC wäre noch Spielraum nach oben gewesen, um eine höhere Position zu erreichen. Google fakturiert nur 0,67€, es stehen aber 0,80€ zur Verfügung. Der sichtbare AdRank ist unverändert, dennoch verlieren wir deutlich bei den Anzeigenpositionen. Das heißt, es muss deutliche Abstufungen innerhalb des Qualitätsfaktors geben, damit ein derartiger Absturz zu Stande kommt, oder der Qualitätsfaktor wird nicht laufend aktualisiert.

Weitere Interpretationsmöglichkeiten

  • Die neue Domain hat keine Historie und wird daher direkt niedriger eingestuft
  • Google reagiert direkt auf die Verschlechterung der CTR mit einer Abstufung

Um den Traffic-Verlust durch die Umstellung zu reduzieren, wurden in der Folge höhere Klickpreise getestet. Hier das Ergebnis:

Test höhere Klickpreise

Durch eine Anhebung von 0,80 € auf 1,04 € konnten die Anzeigenposition und der Anteil der Impressions über den Suchergebnissen wieder auf das alte Niveau angehoben werden. Die CTR erreichte wahrscheinlich aufgrund der geänderten Domain, nicht das alte Niveau. Die tatsächlichen Kosten pro Klick stiegen deutlich an.

Laut den Google Zahlen war somit ein deutlich höherer AdRank notwendig (10,4 statt 8,0), um die Anzeigenposition zu halten. Da nicht davon auszugehen ist, dass der Wettbewerb zufällig in der gleichen Zeit einen deutlich besseren Qualitätsfaktor erreicht hat, oder seine CPCs spontan stark angehoben hat, liegt die Vermutung nah, dass der uns gezeigte Qualitätsfaktor nicht stimmt.

Um uns dem realistischen Qualitätsfaktor zu nähern, betrachten wir die Auswertungszeiträume, in denen wir eine vergleichbare Anzeigenposition erreicht haben:

Auswertungszeiträume

Auffällig ist hier, dass der CPC, der dafür notwendig war, um etwa 35% gestiegen ist in kurzer Zeit. Ähnliches gilt für den AdRank.

Aus diesem Grund haben wir ein wenig unser 8. Schuljahrs Wissen Rund um den Dreisatz wieder aktiviert und haben das Modell zur Berechnung des AdRanks (AdRank = Qualitätsfaktor x Max CPC) umgedreht.

Fragestellung: Welchen Qualitätsfaktor habe ich tatsächlich, wenn mein AdRank steigt, meine Position aber nicht. Da die Anzeigenpositionen leicht variierten, haben wir auch leicht abweichende AdRanks als Zielwerte verwendet:

AdRanks

Erklärung:

  • Ursprünglich haben wir einen Qualitätsfaktor von 10 gehabt und mit einem AdRank von 8 die Position 1,4 erreicht.
  • Aufgrund des Discount-Verfahrens berechnet uns Google nur einen Cent mehr als nötig, um eine Anzeigenposition zu erreichen. In diesem Fall waren es 0,69 €.
  • Diese Zahl haben wir als Grundlage genommen, um einen „AdRank 2“ einzusetzen, der aus dem Qualitätsfaktor und dem Durchschn. CPC berechnet wird (=6,9).
  • Soll nach der Umstellung die ca. gleiche Position erreicht werden, muss unter Annahme dass es beim Wettbewerber keine gravierenden Änderungen vorkamen, der gleiche „AdRank 2“ erreicht werden im Rahmen des Discount-Verfahrens.
  • Dieser AdRank 2, hier 6,8 (Anzeigenposition auch 0,1 schlechter) wurde mit einem durchschnittlichen CPC von 0,84 € erreicht. Damit läge der tatsächliche Qualitätsfaktor (QF = AR2/durchschn. CPC) bei 8,1.
  • Damit hätte eine deutliche Abstufung beim Qualitätsfaktor stattgefunden, ohne dass diese im Konto ersichtlich wurde.

Diese Entwicklung setzt sich die nächsten Tage fort, so dass laut dieser, zugegeben statistisch nicht validen Berechnung, der Qualitätsfaktor auf 7,5 abgefallen ist. Der Test ist jetzt vier Wochen her und der Qualitätsfaktor steht nach wie vor bei 10, die Kosten pro Klick sind unverändert hoch.

Fazit: Dieser Test ist weder statistisch valide, noch konnten alle äußeren Einflüsse berücksichtigt werden, da ein sauberer A/B Test bei Domain-Wechseln nicht möglich ist. Die Ergebnisse zeigen dennoch ziemlich eindeutig, dass die angegebene Zahl des Qualitätsfaktors bei AdWords nicht unbedingt ein zuverlässiges Kriterium ist. Wie Google schreibt, der Wert eine grundsätzliche  Aussage darüber, ob Relevanz vorhanden ist. Bei der Anzeigenauktion trifft dieser Wert allerdings nur stark eingeschränkt zu.

Böse Geister könnten natürlich auch vermuten, dass Google per se für schlechtere CTRs einen Aufpreis verlangt und das zum Anlass nimmt, die Kosten zu treiben.

Habt ihr ähnliche Tests und Erfahrungen gemacht, oder völlig gegenteilige? Oder habt ihr andere Interpretationsideen?

Bildnachweis Vorschaubild:
© AKS

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