Recap Conversion Summit 2012 – Be less wrong

Landingpages

Ein Blick in den Kalender verrät, dass die Conversion Summit und das Conversion Camp schon ewig her sind. Ein paar sehr gute Zusammenfassungen dieser äußerst gelungenen Veranstaltung findet ihr hier:

SEM Deutschland, 121watt, Explido, Sitefuchs und Modern Props .

Eine detaillierte Zusammenfassung der einzelnen Vorträge erspare ich euch daher. Stattdessen findet ihr hier die Dinge, die bei mir nachhaltig hängengeblieben sind und die bei uns intern schon umgesetzt oder auf den Weg gebracht wurden.

Vorab nicht nur aus Anstand sondern aus voller Überzeugung: Vielen Dank an Andre Morys und das Web Arts Team für die tolle Veranstaltung. Ich werde auch nächstes Jahr wie immer da sein (mehr Kompliment geht nicht, oder?).

Und ebenfalls vorab die bittere Erkenntnis, dass Conversion Optimierung nicht immer etwas für Ästheten ist…

Jetzt aber zu den Kernpunkten, die ich mitgenommen habe:

 

1. Multivariate ist eher so 2011

Im Gegensatz zum letzten Jahr, erwähnten gleich mehrere Speaker deutlich oder zumindest beiläufig, dass sie aktuell keine multivariaten Tests machen. Stattdessen liegt der Fokus auf A/B Splitts, die aber kontinuierlich weiterentwickelt. Die Gründe dafür waren unterschiedlich, laufen aber auf einen gleichen Kern zusammen:

  • Leichter im Setup
  • Schneller ein eindeutiges Ergebnisse
  • Auch bei kleinerem Volumen möglich
  • Reicht am Start vollkommen aus, um die ersten Schritte zu gehen

Soll heißen: Es ist insbesondere zu Beginn der Conversion-Optimierung sinnvoll, sich auf weniger Baustellen zu konzentrieren und einfache Tests aufzusetzen. Diese benötigen weniger Vorlauf und liefern schneller valide Ergebnisse. Dazu sind sie ausreichend, wenn es darum geht, eine erste Hypothese zu überprüfen.

Aber auch Vertreter von multivariaten Tests kamen zum Glück zu Wort. Denn ein kategorischer Ausschluss von diesen ist genauso unsinnig, wie diese als Allheilmittel für schlechte Landingpages zu sehen.

Wichtig ist grundsätzlich, dass jeder sich im Vorfeld im Klaren sein muss, was er warum testet und welches Volumen dazu zur Verfügung steht. Denn es macht keinen Sinn, einen Test über mehrere Monate laufen zu lassen.

Um die Zeit, die ein Test benötigt zu kalkulieren, eignet sich z. B. dieses kostenlose Tool: visualwebsiteoptimizer.com/ab-split-test-duration/

 

2. Time is money

Gut auf den Punkt haben es die Referenten vom Matthias Eckert vom Schwab Versand und Philipp Spethmann von blume2000 gebracht: Dort wird jeden Monat ein neuer Test aufgesetzt. Dabei ist jeder Test so konzipiert, dass dieser auch nach einem Monat abgeschlossen ist. Dieser Punkt ist extrem wichtig und spielt in den nächsten Punkt (Testplanung) mit rein.

Läuft ein Test über einen deutlich längeren Zeitraum wird der Einfluss externer Effekte deutlich größer. Und zwar in einem Maße, dass das Testergebnis verfälscht wird. Effekte die dazu gehören können sind:

  • Feiertage und Ferien
  • Wetterumschwung (z. B. mehrere sehr schöne Tage)
  • Großevents
  • Politische Veränderungen
  • Wirtschaftliche Veränderungen

Aus diesem Grund müssen Tests so schnell wie möglich entschieden werden. Und bitte Abstand nehmen von Aussagen wie „wir lassen das jetzt mal noch laufen, vielleicht wird es ja noch…“. Ein nicht eindeutiges Ergebnis wird nicht dadurch besser, dass man es länger laufen lässt. Wenn nach 4-8 Wochen kein klarer Unterschied zu sehen ist, ist es kein Zeichen von Ungeduld, den Test zu beenden. Lieber die Zeit nutzen und einen neuen Test mit neuer Hypothese angehen.

 

3. Ich liebe es, wenn ein Plan funktioniert

Kein Test ohne konkreten Plan und ohne Hypothese. Das deckt sich mit vielen Aussagen aus dem letzten Jahr, scheint aufgrund der hohen Erwähnungs-Frequenz auch nach wie vor an Gewicht nicht verloren zu haben.

Bevor eine Seite überarbeitet wird, müssen erst die wahrscheinlichsten Schwächen der bestehenden Seite identifiziert werden. Hier bewegen wir uns allerdings im hypothetischen Bereich. Denn auch mit noch so viel Erfahrung im Bereich Landingpage-Erstellung und Conversion-Optimierung: Wir wissen vorher nie, wie der Test ausgehen wird und was wir dann aus dem Test ableiten können.
Ein sinnvolles Vorgehen in Kurzform könnte sein:

Mit diesem Prozess ist es möglich, sukzessive bessere Ergebnisse zu erzielen.

Wie gesagt, wir wissen nicht wie ein Test ausgeht. Aber eigentlich ist sich immer jeder sicher, wie das Ergebnis sein wird. Deshalb die Empfehlung: Wetten!

Schließt einfachWetten über das Ergebnis eines Tests ab, das erhöht die Motivation und führt dazu, dass es einen Gewinner gibt, selbst wenn die neue Seite floppt.

In einem Vortrag wurde auch erwähnt, dass durch die Umstellung auf strukturierte Test-Prozesse 200% bessere Ergebnisse erzielt wurden als vorher. Klingt plausibel.

4. Reporting
„Der Test ist so aufgesetzt, dass man das nicht so einfach als Ergebnis darstellen kann“. Aussagen wie diese sollten der Vergangenheit angehören. Denn jeder Test muss so konzipiert werden, dass er in ein standardisiertes Reporting passt. Es sollte also in jeder Abteilung, die sich mit Conversion-Optimierung beschäftigt eine Reporting-Vorlage geben, in der Testergebnisse einfach, übersichtlich und für jeden verständlich dargestellt werden können. Tests, bei denen das nicht möglich ist, werden nicht gemacht.

 

Fazit: Be less wrong

Entscheidend ist nicht, dass man viele und unfassbar ausgefeilte Tests macht, am besten direkt multivariat verschiedene Layouts mit unterschiedlichen Headlines und fünf Buttonfarben gegeneinander testet.

Viel wichtiger ist, die Idee und Kultur des Testens in der DNA jeder beteiligten Abteilung über alle Hierarchieebenen hinweg zu verankern. Testen und Optimieren ist keine Spielerei um mit einer brillanten Idee auf einen Schlag eine sensationell funktionierende Website zu zaubern.

Es handelt sich um einen kontinuierlichen, geplanten Prozess. Ein Prozess, bei dem man stolpert, fällt, Luftsprünge macht und verzweifelt. Denn keiner von uns hat die perfekte, fertige Seite. Alle Seiten haben Fehler. Keynote Speaker Avinash Kaushik hat es perfekt auf den Punkt gebracht. Das Ziel: „Be less wrong“.

Oder um es mit Samuel Beckett zu sagen:

 

Bildnachweise:

Samuel Beckett: http://cdn.mdjunction.com/components/com_joomlaboard/uploaded/images/fail_better_ray_stout.jpg

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