Google Suchnetzwerk vs. Displaynetzwerk – Worin liegt der Unterschied?

Ein gut durchdachtes Kampagnen-Setup ist die Grundvoraussetzung, um bei Google Ads erfolgreich zu werben. Aber wie sprichst Du Deine Zielgruppe am besten an und mit welchen Kampagnentypen erreichst Du Deine Ziele am effizientesten? Google Ads bietet diverse Kampagnentypen mit unterschiedlichen Zielen und Zielgruppenansprachen. Unter anderem stehen Dir das Suchnetzwerk sowie das Displaynetzwerk zur Verfügung. Was die beiden Kampagnentypen ausmacht und mit welchem der beiden Du Deine Zielgruppe am besten erreichst, erfährst Du in diesem Blogartikel.

Google Suchnetzwerk

Das Google Suchnetzwerk besteht aus diversen suchbezogenen Websites und Apps, auf und in denen Anzeigen geschaltet werden. Stellt ein:e Nutzer:in eine Suchanfrage, die mit einem Deiner eingebuchten Keywords übereinstimmt oder dieses enthält, wird eine Deiner Anzeigen (über, unter oder neben den Suchergebnissen) ausgespielt. Diese Anzeigen werden für die User:innen von Google mit “Anzeige” gekennzeichnet. Darüber hinaus gibt es auch noch Suchnetzwerk-Partner, welche standardmäßig beim Erstellen einer Suchkampagne eingeschlossen sind und aktiv ausgeschlossen werden müssen. Hierzu einfach das gesetzte Häkchen wegklicken. Innerhalb von Google Ads ist nicht einsehbar, auf welcher Website des Suchnetzwerks genau die Anzeigen ausgespielt wurden. Hier solltest Du vorab entscheiden, ob Du lieber das Potential nutzen, aber weniger Kontrolle haben möchtest, oder ob die Kontrolle und die Insights der Kampagne wichtiger sind.

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In Hinblick auf die Zielgruppe sprichst Du im Suchnetzwerk mit Deinen Anzeigen User:innen an, welche durch eine Suchanfrage versuchen, ein Bedürfnis zu befriedigen. Diese kann entweder die Suche nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen beinhalten. Demnach befinden sich die Nutzer:innen bereits etwas tiefer im Funnel und beschäftigen sich schon genauer mit einem Thema. Aus diesem Grund sollten die eingebuchten Keywords bestmöglich nicht zu generisch, sondern spezifischer sein. Möchtest Du Deine Zielgruppe bereits an einem früheren Stadium des Funnels abgreifen und sie auf Dich aufmerksam machen? Dann können die Keywords auch generischer sein, um dadurch möglichst viele von ihnen auf Deine Seite zu leiten.

Neben den eingebuchten Keywords müssen auch die eingestellten Anzeigen gut auf die Bedürfnisse und die möglichen Anfragen der Sucher:innen abgestimmt sein. Deine Keywords sollten in ihnen aufgegriffen werden und die Informationen, die auf der Landing Page zu finden sind, sollten ebenfalls eingebaut werden. Zusätzlich sollten Call-to-Actions mit in die Anzeigentexte eingebunden werden, um die Nutzer:innen neugierig zu machen und zu einem Klick zu bewegen. Sowohl beim Erstellen der Keywords als auch der Anzeigentexte gilt: Versetze Dich so gut wie möglich in Deine Zielgruppe. Wie würde die perfekte Anzeige aussehen, die alle Fragen beantwortet und zum Klicken animiert?

 2020 hatte Google einen Anteil von 70 % am Suchmaschinenmarkt

NetMarketShare, 2021

Google Displaynetzwerk

Mithilfe von Google Displaykampagnen werden Banner- oder Videoanzeigen im Google Displaynetzwerk ausgespielt. Mit Displaykampagnen erreichst Du weltweit über 35 Millionen Nutzer:innen auf Websites, in Apps sowie innerhalb von Google-Produkten wie Gmail und YouTube. 

Die Aussteuerung und Ansprache Deiner Zielgruppe passiert hier nicht nur mit der Hilfe von Keywords. Es können zusätzlich Placements und Themen, sowie Zielgruppensegmente hinterlegt werden.

84 % der Menschen sagen, dass sie durch das Ansehen eines Markenvideos überzeugt wurden, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen
WYZOL, 2021

Keyword bzw. Kontext-Targeting:

Anders als im Suchnetzwerk ist es hier so, dass durch die eingebuchten Keywords Deine Anzeigen auf Websites eingeblendet werden, die einen Bezug zu den eingebuchten Keywords haben. Diese Websites können unter dem Tab “Placements” als automatische Placements eingesehen werden.

Placements:

Hierbei handelt es sich um Websites im Displaynetzwerk, Apps oder Platzierungen bei YouTube, auf denen Deine Anzeigen geschaltet werden. Diese können individuell ausgewählt werden und sollten bestmöglich zum beworbenen Produkt passen, um eine möglichst hohe Relevanz für die Zielgruppe zu gewährleisten. Die Placements können auch zunächst “unter Beobachtung” hinzugefügt werden, um zu schauen, wie die Performance sich entwickelt. Sollte diese gut genug sein, können sie als feste Placements eingebucht werden.

Themen:

Google Ads bietet eine große Auswahl an Themen, welche zur Aussteuerung der Displayanzeigen verwendet werden können. Hier solltest Du schauen, welche Themen wirklich relevant für Deine Zielgruppe sind und nicht einfach alle auswählen. Dies hilft Dir dabei, unnötige Streuverluste zu vermeiden und Budget an falschen Stellen auszugeben. Auch hier gibt es die Möglichkeit, die Performance der Themen zunächst zu beobachten. Ist die Performance wie gewünscht, kann auf die Themen ausgesteuert werden.

Zielgruppensegmente:

Hier stehen die folgenden Segmente zur Auswahl:

• Charakteristik der Zielgruppe (detaillierte demographische Merkmale)
• Interessen und Kaufverhalten der Zielgruppe (Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen)
• Aktives Suchverhalten bzw. Absichten der Zielgruppe (kaufbereit und Lebensereignisse)
• Bisherige Interaktionen mit Deinem Unternehmen (Selbst erhobene Daten und ähnliche Segmente)
• Deine kombinierten Zielgruppensegmente (Kombinierte Segmente)
• Deine benutzerdefinierten Zielgruppensegmente (Benutzerdefinierte Segmente)

Durch die oben genannten Segmente können laut Google die User:innen “basierend auf ihren Eigenschaften, Interessen und Gewohnheiten, dem Suchverhalten oder der Art und Weise, wie sie mit Ihrem Unternehmen interagieren” erreicht werden. Um die Segmente zu erstellen, greift Google auf die unterschiedlichen Signale all seiner Kanäle zurück, um die Zielgruppe möglichst genau abzudecken. Auch hier besteht die Möglichkeit, die Zielgruppen erstmal zu beobachten und erst später als Ausrichtung hinzuzufügen.

Alle Targeting-Optionen können auf Anzeigengruppenebene hinterlegt werden, was unter anderem bei der Aussteuerung, der Kostenverteilung und der Strukturierung der Kampagnen hilfreich ist.

Mehr zum Thema Display Advertising findest Du in folgendem Video:

Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Der größte Unterschied der beiden Kampagnentypen sind wohl die Anzeigen, mit denen die User:innen angesprochen werden. Beide Kampagnentypen bieten die Möglichkeit, responsive Anzeigenformate einzusetzen (RSAs – Responsive Search Ads und RDAs – Responsive Display Ads). Durch diese werden die Nutzenden so individuell wie möglich angesprochen. Allerdings handelt es sich beim Suchnetzwerk um ein Pull-Marketing-Instrument und beim Displaynetzwerk um ein Push-Marketing-Instrument. Das bedeutet, dass durch das Displaynetzwerk die User:innen hauptsächlich visuell angesprochen. Sie werden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht, ohne zwingend aktiv danach zu suchen. Im Suchnetzwerk hingegen werden die Sucher:innen durch eine Textanzeige angesprochen. Das Interesse geht hier aktiv von ihnen selbst aus, wenn sie einen Suchbegriff in die Suchleiste eingeben.

Solltest Du noch Tipps für starke Google Ads-Anzeigentexte benötigen, lies Dir gerne den Artikel meiner Kollegin Désirée durch.

Ein weiterer Unterschied der beiden Kampagnentypen ist das Targeting. Beim Suchnetzwerk ist es ebenfalls möglich, Zielgruppensegmente und demographische Merkmale mit einzubinden. Das Hinterlegen von Placements und Themen ist jedoch nur im Displaynetzwerk möglich.

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Du willst noch mehr über die weiteren Kampagnentypen in Google Ads erfahren? Dann schau Dir gerne das Video meines Kollegen Nick zu dem Thema an.

Fazit

Um die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Kampagnenformat anzusprechen, solltest Du Dir also zunächst Gedanken darüber machen, wo und an welchem Punkt sich Deine Zielgruppe befindet. Außerdem sollte klar sein, was das Ziel der Kampagne ist. Möchtest Du eher auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen? Möchtest Du die User:innen visuell ansprechen oder befinden sie sich bereits an einem tieferen Punkt im Funnel? Kennen sie das Produkt oder die Dienstleistung gegebenenfalls schon oder haben sich vielleicht schon genauer damit auseinandergesetzt? Beide Kampagnentypen haben ihre Vor- und Nachteile und mit den richtigen Einstellungen lässt sich mit beiden eine sehr gute Performance erreichen. Ein Zusammenspiel aus beiden kann ebenfalls hilfreich sein. Entweder, um die gesetzten Ziele zu verfolgen, diese zu erreichen oder darüber hinaus Synergieeffekte der beiden Kampagnentypen zu nutzen. Wie so oft gilt auch hier: Testen, testen und nochmal testen. Allerdings solltest Du darauf achten, eine Suchkampagne durch das Setzen eines Häkchens nicht auf das Displaynetzwerk zu erweitern. Die Performance ist hier meist schlecht, da nicht mit speziellen Banner- oder Videoanzeigen, sondern mit den Textanzeigen geworben wird. Erstelle lieber eine gesonderte Displaykampagne, um eine gute Performance der Kampagne zu gewährleisten.