Wettbewerbsanalyse mit Google AdWords: So nutzen Sie den Auktionsdatenbericht

AdWords

Für mehr Transparenz bei der Gebotsauktion: Mit Hilfe des sogenannten Auktionsdatenberichts können Sie innerhalb der AdWords-Oberfläche den Erfolg Ihrer Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen mit denen Ihrer unmittelbaren Konkurrenz vergleichen. Der Bericht betrachtet Werbetreibende, die an denselben AdWords-Auktionen teilgenommen haben wie Sie selbst.

Diese Informationen können Sie im Anschluss unmittelbar in Ihre Kampagnenoptimierung einfließen lassen, indem Sie beispielsweise Budgets oder Klickpreise anpassen.

Wo finden Sie den Auktionsdatenbericht?
Informationen über Wettbewerbswerte finden Sie für Ihre Such- und Shopping Kampagnen auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene, indem Sie auf den Button „Details“ klicken:

Auktionsdaten auswählen

 

 

Wie sieht der Auktionsdatenbericht aus?

Sie erhalten im Anschluss den Auktionsdatenbericht, der – je nachdem auf welcher Ebene er erzeugt wurde – unterschiedlich umfangreiche Informationen zu den Leistungswerten Ihrer Kampagne und Ihrer unmittelbaren Auktionskonkurrenz beinhaltet.

Auktionsdatenbericht

 

 

Auf welche Statistiken sollten Sie besonders achten und wie sind die Werte zu interpretieren?

Sie erhalten sechs verschiedene Statistikwerte:

1.       Anteil an möglichen Impressionen:
Mit diesem Wert können Sie erkennen, wie sichtbar Ihre Anzeigen im Vergleich zu denen Ihrer Wettbewerber sind. Berechnet wird der Anteil an möglichen Impressionen, indem die tatsächlich erreichten Impressionen durch die geschätzte Anzahl an möglichen Impression geteilt werden. Je größer dieser prozentuale Anteil ist, desto größer ist das Stück, dass sich der entsprechende Marktteilnehmer oder Sie selbst am Gesamtimpressions-Kuchen gesichert hat.

2.       Durchschnittliche Position
Die durchschnittliche Position zeigt Ihnen, auf welcher Position Ihre Anzeige im Verhältnis zu den Mitbietenden ausgespielt wurde. Anhand dieses Wertes können Sie ablesen, welcher Konkurrent durchschnittliche die guten Positionen besetzt. Wenn Sie sich den Auktionsdatenbericht auf Keyword-Ebene einblenden und ein bestimmtes Keyword markieren (wie im Screenshot unten), können Sie sich diesen Wert speziell für dieses Keyword betrachten. Das kann vor allem dann wichtig sein, wenn Ihr AdWords Erfolg beispielsweise von einer Handvoll Keywords in Kombination mit einer sehr guten Position abhängt. In dem Fall sollten Sie sich die Wettbewerbssituation dieser wichtigen Keywords genauer ansehen, mögliche Konkurrenten identifizieren und beispielsweise über kompetitive Auktionspositionen (beschrieben hier von meine Kollegin Sarah) nachdenken.

Auktionsbericht Keyword3.       Überschneidungsrate
Diese prozentuale Angabe gibt an, wie häufig die Anzeige Ihres Wettbewerbers ebenfalls Impressions bekommen hat, wenn Ihre Anzeige eine Impression bekommen hat. Eine Überschneidungsrate von 70% gibt somit an, dass in 7 von 10 Fällen, in denen Ihre Anzeige ausgeliefert wurde, ebenfalls die Anzeige Ihres Wettbewerbers ausgeliefert wurde.

4.       Rate der Position oberhalb
Diese Kennzahlen gibt Ihnen Auskunft darüber, in wie vielen Fällen andere Auktionsteilnehmer auf einer besseren Position als der eigenen Anzeige ausgeliefert wurden.

5.       Rate für obere Positionen
Hieran erkennen Sie, wie häufig Ihre und die Anzeigen Ihrer Mitbewerber auf den oberen Positionen (über den unbezahlten Suchergebnissen) ausgeliefert wurden. Ist an dieser Stelle Ihr eigener Wert im Vergleich zu Ihrem Wettbewerb schlechter, sollten Sie sich ergänzend den Bericht „Obere Position im Vergleich zu anderen“ hinzuziehen (wo Sie diesen finden, können Sie hier nachlesen). Damit können Sie nachvollziehen, wie Ihre Anzeigen auf den oberen Positionen im Vergleich zu anderen Positionen performen. Oftmals funktionieren Anzeigen nur auf den oberen Positionen gut, auf den anderen finden Viele keine Beachtung mehr. Beide Betrachtungsweisen in Kombination können Ihnen hilfreiche Rückschlüsse darauf geben, ob es sich für das ein oder andere Keyword nicht lohnen würde, den Klickpreis nach oben anzupassen, um dadurch die Position zu verbessern und Konkurrenten auf die anderen Positionen zu verdrängen.

6.       Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerbern
Im Gegensatz zur vorgenannten Kennzahl, sagt Ihnen diese Spalte, bei wie vielen Auktionen Ihre Anzeige gegenüber dem Wettbewerb eine höhere Position erzielt hat bzw. eine Anzeigenschaltung stattgefunden hat, wo bei den Mitbewerbern keine Anzeigenimpressionen erfolgten.

 

Daten filtern

Je nachdem, wie groß Ihre Kampagne bzw. Ihr Wettbewerb ist, kann es Sinn machen, nicht die gesamten Daten zu analysieren. Nach dem Motto „orientieren sollte man sich immer an denjenigen, die besser sind als man selbst“ können Sie sich mit Hilfe der Filterfunktion nur diejenigen Daten einblenden lassen, die tatsächlich für Sie interessant sind.
Beispiel: Ihre Anzeigen werden durchschnittlich auf der Position 4,1 ausgespielt. Mit Hilfe des Filters können Sie sich nur die Daten der Wettbewerber einblenden lassen, die eine bessere durchschnittliche Position als Sie erzielen:

(Achtung – nicht verwirren lassen: Um sich hier die Anzeigenpositionen 1-3 anzusehen, müssen Sie in den Filter eingeben Durchschn. Position < 4, statt, wie es eigentlich logisch wäre, Durchschn. Position > 4).

Bericht filtern

 

 

Fazit

Der Auktionsdatenbericht erlaubt zwar keine tieferen Einblicke in Kampagnenmesswerte der Konkurrenz, wie durchschnittliche CPCs, Klickraten oder tatsächliche Suchanfragen, kann aber schon einen guten Überblick darüber geben, welche Keywords bereits gut aufgestellt sind und wo möglicherweise noch Optimierungspotentiale verborgen liegen.

 

Bildnachweis Vorschaubild:
53757498 - Wettbewerbsvorsprung 1 © fotomek

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